Ресторанный рынок входит в период, когда стандартные форматы теряют убедительность для гостей. Для роста бизнеса уже недостаточно бренда, меню и инструкции: проект должен создавать эмоциональную ценность, учитывать локальный характер и сохранять экономическую устойчивость. Для «Экспедиции» это не новая повестка, а основа модели. Бренд изначально строился не только вокруг северной кухни, но и вокруг путешествий, банной культуры, живого продукта и идеи «настоящего». Chief Operating Officer (COO) компании «Экспедиция» Александр Китаев считает, что в регионах сегодня выживут не те, кто привезет готовую московскую схему, а те, кто сможет соединить систему, местную энергию и честное отношение к гостю.
— Вы строили «Экспедицию» не как классический ресторан, а как бренд образа жизни. Что вы сегодня видите в региональном ресторанном рынке?
— Главное — изменилось самоощущение регионального предпринимателя. Раньше многие копировали Москву: пасты, тартары, привычные форматы «как у всех». Сейчас ресторатор в регионе все чаще становится исследователем собственной территории.
Когда мы двадцать лет назад говорили о северной кухне, оленине, морошке, еде как части образа жизни, многие рестораторы не понимали, кому это нужно. Сегодня в Красноярске, Владивостоке, Казани, Томске идет сильная волна проектов, построенных вокруг места, живого общения и яркого характера. Москва уже не всегда задает тон — иногда ей самой приходится догонять. Ресторан сегодня — это не только еда. Это ритуал, атмосфера, способ вернуть человеку ощущение живого контакта.
— Какие города готовы принять сильные московские ресторанные бренды?
— Я бы смотрел не только на доходы местных жителей и туристический поток. Гораздо важнее, есть ли в городе запрос на место силы, на снижение тревожности, на цифровой детокс, на живое общение. Классический ресторанный рынок во многих регионах сейчас перегрет и однообразен. А вот бренды образа жизни, которые продают не просто еду, а восполняют дефицит радости и настоящего контакта, могут прижиться. В этом смысле интересны Екатеринбург, Красноярск, Томск и другие города с сильным характером.
— Для вас регионы — это рынок сбыта или источник смысла?
— Идти в регион только продавать — путь в пропасть. Регионы — это источник смысла. Там еще сохраняется то, что в больших городах часто потеряно: честность продукта, естественность техник, связь еды с жизнью. Ресторан «Экспедиция» построена не на рецептах, вычитанных у эстетов, а на добытом опыте в том числе и в тундре у костра. В Москве думают, что делать, а народы на севере понимают, что не могут не делать! Региональные промыслы, терруарные продукты, эти старые семейные кухни — там нет слова «бренд», но есть слово «честность». Забудьте про рынок сбыта. Нужно двигаться к источнику жизни. А у кого иначе — их бизнес сгниет в красивых интерьерах…
— Где граница между сильной управленческой школой и столичным высокомерием?
— Давайте сверим понятийный аппарат. Управленческая школа — это когда вы умеете выстраивать систему. Высокомерие — когда считаете, что только вы это умеете. В регион нужно приезжать не с готовой инструкцией и не только с финансовой моделью, а с рюкзаком: ходить, смотреть, разговаривать, понимать местный продукт, местную интонацию, местного гостя. Иначе запуск превращается в гастрономическое колонизаторство.
— Что важнее для регионального ресторана: локальный продукт или локальный характер?
— Характер. Продукт сам по себе ничего не гарантирует. Рыба может быть просто белком, а может быть частью атмосферы, памяти и ритуала. Локальность ценна не сама по себе, а тогда, когда за ней стоит живая история места.
— Москва по-прежнему «старший брат» ресторанного рынка?
— Нет. Москва уже один из игроков. Рынок формируется не только столичными трендами, а способностью проекта быть клиентоцентричным, создавать заботу и узнавать своего гостя. Побеждает не тот, кто просто открыл ресторан, а тот, кто сделал место, куда человек возвращается как в свой дом. Не по стандарту, а потому что его там принимают по-человечески.
— Опыт партнерских проектов показал, что концепцию можно передать как систему?
— Систему — да. Можно передать процессы, стандарты, требования к продукту, сервису, экономике. Но нельзя полностью передать внутренний огонь. Проект живет, когда есть первое лицо, которое отвечает за него лично, как за свое дело. Управляющий не должен быть просто менеджером. Он должен быть искрой, которая способна зажечь команду.
— Что самое сложное в ресторанной франшизе?
— Неправильно выбирать что-то одно: кухню, сервис, атмосферу, закупки или команду. В ресторане нет «или» — есть только «и». Результат возникает из связки факторов и людей.
Мы не продаем франшизу в классическом смысле. Мы ищем единомышленников. Бренд нельзя свести к меню, интерьеру и инструкциям. Все это работает только при общей системе ценностей.
— Как масштабировать «Экспедицию», чтобы Север не превратился в просто красивую декорацию?
— У нас не мифология ради картинки, а реальные смыслы, связанные с практикой. Многие сотрудники участвуют в заготовках, выездных мероприятиях, знают продукт не по презентации, а через личный опыт. Франшиза хорошо передает упаковку. Но гость приходит не за упаковкой. Ему нужно что-то для души. Если у управляющего и команды нет внутреннего огня, никакой интерьер не спасет. Люди чувствуют имитацию и уходят туда, где есть настоящее тепло.
— Какая ресторанная франшиза сегодня выживет?
— То, что рынок меняется это прекрасно, для ресторана стабильность — это смерть. Что выживет? Демократичная коробка — нет, унесет первым ветром. Голая эмоция без экономики — тоже нет. Выживет то, где высокая эмоциональная ценность подкреплена железной экономикой. Где «Экспедиция» на этой шкале? Мы — отдельная система координат. Пока фастфуд теряет 36,9% спроса, наш гость платит не за еду — за веру в не пластиковое душевное, живое. Я уже говорил — мы не играем в общепит.
— Что нужно считать в первую очередь при выходе в регион?
— Локальный спрос на смысл. Люди везде хотят есть, но платить за честную историю готовы не везде. Аренда, зарплаты, логистика, поставщики — это обязательные расчеты. Но туристический поток часто переоценивают: сезонность может разрушить красивую модель. Критически важна команда. В регионах много энергичных молодых людей, но им часто не хватает школы и насмотренности. Если бренд не готов обучать и выращивать проводников своих смыслов, лучше не выходить за пределы Москвы.
— Кто будет формировать ресторанную карту регионов в ближайшие пять—десять лет?
— Гибридные модели. Часто московский холдинг часто не понимает местного характера. Локальный предприниматель не всегда имеет масштаб и систему. Старый франчайзинг слишком упакован и формален. Работать будет связка: сильный бренд плюс местный партнер с горящими глазами. Один приносит систему, ресурс и опыт. Другой — понимание места, людей и местной энергии. В «Экспедиции» мы именно так смотрим на развитие: не продаем франшизу как товар, а ищем человека, с которым можно вместе зажечь костер, который не погаснет.
