Российский ресторанный рынок растет по оборотам, но становится все сложнее с точки зрения удержания рентабельности. Со снижением маржинальности регионы перестают быть периферией московской гастрономии: за них вовсю конкурируют локальные предприниматели, федеральные франшизы и столичные холдинги.
Чек рождает предложение
Российский ресторанный рынок входит в новую фазу. Прежняя формула «открылся — попал в спрос — вырос» больше не работает. По итогам 2025 года оборот общепита достиг 4,287 трлн руб., увеличившись на 8,7% в сопоставимых ценах. В 2024 году рынок также рос: оборот составил 3,44 трлн руб., плюс 9% к 2023 году. На первый взгляд картина благополучная: люди продолжают есть вне дома, рестораны остаются частью городской экономики, а еда давно перестала быть только бытовой потребностью. Но, как оказалось, рынок растет прежде всего деньгами, а не количеством гостей. По данным «Платформы ОФД», в 2025 году количество покупок в общепите выросло всего на 2% год к году, тогда как годом ранее прирост составлял 7%. В ресторанах и барах число транзакций, напротив, сократилось на 3%. Медианный чек в общепите достиг 1,5 тыс. руб., прибавив 11%, а в ресторанах и барах — 2,8 тыс. руб., плюс 13%. Иными словами, обороты растут, но гостевой поток уже не поддерживает рынок так уверенно, как раньше.
Главный фон для отрасли — уменьшение маржинальности. По данным «Коммерсанта», маржинальность в общепите за год снизилась с 20–25% до 10–15%, а доля прибыльных ресторанов и служб доставки к концу 2025 года сократилась до 70,2% против 74,9% годом ранее. На это накладываются рост зарплат, аренды, стоимости продуктов, коммунальных расходов и налоговой нагрузки.
Почему регионы стали точкой роста
Экспансия в регионы объясняется не только насыщением Москвы. Столица остается крупнейшим рынком, но именно поэтому она стала слишком дорогой лабораторией. Ошибка в локации, ремонте или концепции здесь может стоить десятки миллионов рублей. Региональные города — Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Нижний Новгород и т. д. — дают другой баланс риска и возможностей: ниже входной билет, заметнее эффект новизны, слабее конкуренция, и выше статус федерального бренда.
Но снобская московская логика «мы привезем настоящий ресторан» уже не работает. Нижний Новгород, Красноярск, Казань, Екатеринбург и Владивосток сформировали собственные гастрономические среды. В рейтинге WHERETOEAT Center 2025 лидировали не столичные проекты, а региональные рестораны: «19», «Кусто» и Yale из Нижнего Новгорода, «Гроза» из Костромы. В Сибири первые позиции заняли красноярские «Чешуя», Tunguska, Sadko и 0.75 Please. Это уже не рынок в формате «давайте догоним Москву», а самостоятельная конкурентная среда. Ресторан здесь работает не только как место питания, но и как элемент городской идентичности.
Франшиза: не вывеска, а система
Франчайзинг сейчас стал главным инструментом региональной экспансии. При этом общий спрос на франшизы в России в 2025 году снизился на 21,2%, число зарегистрированных договоров коммерческой концессии — на 4,6%. По данным Businessmens.ru, спрос на франшизы фастфуда сократился на 36,9%, кофеен — на 25,3%. Причины очевидны: дорогие деньги, осторожность инвесторов, рост расходов и более длинная окупаемость.
При этом дорогие ресторанные франшизы продолжают развиваться. В рэнкинге «Коммерсанта» среди франшиз с инвестициями от 40 млн руб. указаны: «Сыроварня» — 56 франчайзинговых точек и минимальные инвестиции от 100 млн руб., «Хочу Пури» — 30 точек и от 50 млн руб., «Перчини» — 40 точек и от 53 млн руб. Парадокс объясним. Инвестор, готовый вложить 70–150 млн руб. в ресторан, покупает не только кухню или красивую вывеску. Он покупает снижение управленческого риска: известный бренд, технологические карты, дизайн-код, обучение, закупки, маркетинг, CRM и стандарты сервиса.
Большая франшиза идет в малые города
Один из показательных примеров премиальной региональной экспансии — «Сыроварня» Novikov Group. За десять лет бренд открыл более 50 ресторанов. После выхода почти во все города-миллионники компания смотрит на города от 100 тыс. до 1 млн жителей, где есть деньги и запрос на новый ресторанный опыт, но не всегда хватает сильных предложений. Ключевой вопрос — адаптация формата. Классическая «Сыроварня» с инвестициями около 200 млн руб. для многих средних городов избыточна. В Магадане компания открывает компактный проект примерно на 500 кв. м и 120 посадочных мест с капитальными затратами порядка 90–100 млн руб. Это уже пересборка модели под платежеспособный спрос, логистику и локальное сырье. В этом и проявляется зрелость франшизы: сохранить ДНК бренда, но изменить экономику проекта.
Другой тип экспансии показывает Pinskiy & Co Антона Пинского. Холдинг предлагает франшизы нескольких проектов: № 13, Folk, AVA Bistro, Loona, «Магадан», Phantom. На примере AVA Bistro заявляются окупаемость около трех лет, роялти 6%, паушальный взнос 25 млн руб. и инвестиции от 350 тыс. руб. за 1 кв. м. «Магадан», созданный Антоном Пинским и Аркадием Новиковым, стал одним из самых узнаваемых рыбных ресторанных брендов федерального уровня. По данным франчайзингового сайта проекта, для «Магадана» указываются выручка около 28 млн руб., операционная прибыль от 15%, роялти 6% и паушальный взнос 20 млн руб. Здесь продается не только меню с морепродуктами, но и сценарий вечера: ресторан как социальная сцена, место праздника, деловой встречи и ужина с ощущением «большого города». Для регионов это важно: федеральный ресторан часто становится не просто точкой питания, но и маркером статуса.
Vasilchuki Restaurant Group развивает другую модель — крупный универсальный ресторан как «третье место» между домом и работой. Vasilchuki Chaihona № 1 включает не только еду, но и развлекательные элементы: караоке, концерты, детские комнаты, семейные сценарии. Условия франшизы показывают капиталоемкость такого формата: «стандарт» — 450–600 кв. м, паушальный взнос 9 млн руб., роялти 5% от оборота, инвестиции от 70 млн руб., окупаемость от 30 месяцев. Алексей Васильчук также отмечал рост спроса гостей на национальные кухни — русскую, региональную, грузинскую, узбекскую — и рост фастфуда.
Это важная деталь. Региональный рынок лучше принимает не абстрактный «европейский ресторан», а понятный формат с ясным поводом для визита: грузинский ресторан, чайхану, рыбный ресторан, итальянскую остерию, стейк-хаус, пекарню, семейное кафе.
Центробежные сети
Однако говорить о региональном ресторанном рынке только через московскую экспансию уже неверно. Многие сильные сетевые модели родились вне столицы. «Додо Пицца» вышла из Сыктывкара и насчитывает 1006 франчайзинговых точек; «Хочу Пури» — новосибирская франшиза грузинского ресторана; «Перчини» также идет из Новосибирска; «Мидийное место» — из Сочи. Это меняет психологию рынка.
Раньше федеральность часто означала московское происхождение. Теперь она означает управляемость, технологичность, повторяемое качество и сильный бренд
Гость в Перми, Иркутске или Тюмени уже не обязан считать московскую прописку знаком качества. Он сравнивает вкус, сервис, интерьер, скорость, цену и честность продукта. Если локальный ресторан делает это лучше, столичная вывеска не спасает.
Что будет дальше
Перспектива регионального ресторанного бизнеса не безусловный рост, а жесткий отбор. Выиграют три типа игроков.
Первый — технологичные сети быстрого и доступного питания: пекарни, кофе, пицца, блюда навынос, QSR, кафе в трафиковых локациях. Их поддерживают рационализация потребления и привычка к быстрой еде вне дома.
Второй — крупные франшизы с сильной управляющей компанией. «Сыроварня», Vasilchuki Chaihona № 1, «Магадан», Osteria Mario, Shvili и похожие проекты будут интересны региональным инвесторам, если смогут адаптировать площадь, меню, закупки и фонд оплаты труда под конкретный город.
Третий — локальные рестораны с собственной идентичностью. Именно они формируют гастрономическое лицо городов и становятся причиной для поездки, а не просто приложением к гостинице. Нижегородский «19», красноярские Tunguska, 0.75 Please и «Чешуя», костромская «Гроза», владивостокские рыбные проекты, рестораны юга с локальным вином и морепродуктами доказывают: региональная гастрономия вышла на серьезный уровень.
Главный риск для московских холдингов — прийти в регион с интонацией колонизатора. Такой подход больше не работает. Региональный партнер хочет не только купить бренд, но и сохранить собственное достоинство
Региональный гость хочет не «московскую копию», а качественный ресторан, который понимает местный город и его особенности.
Успешная экспансия ближайших лет будет строиться не на переносе столичного меню, а на союзе федерального стандарта и местной предпринимательской энергии. Российский ресторанный рынок возвращается к старому принципу: у дела должен быть хозяин. Не бренд-мануал вместо хозяина, не дизайнерская люстра вместо кухни, не федеральная вывеска вместо отточенного сервиса.
Москва по-прежнему задает моду, упаковывает форматы и привозит в регионы управленческий опыт. Но и регионы, в свою очередь, уже дают рынку то, чего столице часто не хватает: связь с местом, живой продукт, менее уставшего гостя и предпринимателей, которые строят рестораны как долгосрочный бизнес.
