Книги и деньги

Сергей Семенов, автор «Эксперт», «Эксперт Украина»

Подорожание продовольственных товаров может привести к уменьшению массового спроса на книги. Чтобы это не остановило начавшийся подъем отечественного книгоиздания, чиновникам нужно пролонгировать срок действия налоговых льгот, а бизнесменам — продолжать развивать книготорговые сети

С первого года существования независимой Украины вряд ли какая другая отрасль отечественной культуры давала столько возможностей для самопиара, как книгоиздание. Депутаты, чиновники, писатели — все они обожали рассказывать в средствах массовой информации, в каком загоне пребывает у себя на родине украинская книга. Тем не менее налоговые льготы для нее ввели с опозданием почти на десять лет по сравнению с РФ, в результате чего российские книги сейчас доминируют на украинском рынке. А это еще раз доказывает, что охотников сделать на бедственном положении отечественной книги саморекламу было гораздо больше, чем серьезных лоббистов, которые хотели или могли изменить положение дел к лучшему. И остается только удивиться настойчивости и терпению украинских книгоиздателей, выстраивавших в таких условиях полтора десятилетия, год за годом и буквально книжка за книжкой новую литературу новой страны. Сегодня они наконец-то добились своего — украинское книгоиздание на подъеме. О том, как сохранить эту позитивную динамику, «Эксперт» беседовал с Александром Красовицким, директором издательства «Фолио», которое занимает сейчас первое место на отечественном рынке по количеству наименований изданных книг.

— Считается, что степень международного интереса к национальной литературе можно наглядно определить на крупнейшей в мире Франкфуртской книжной ярмарке, ориентированной на продажу прав на издание книг. Вы ездите туда уже много лет. Растет ли интерес к произведениям украинских писателей? И можно ли предполагать, что наши крупнейшие книжные ярмарки станут со временем похожими на франкфуртскую?

— Я не уверен, что наши книжные ярмарки должны стать в будущем похожими на франкфуртскую. В мировом масштабе подобные мероприятия по продаже прав на издание книг, кроме Франкфурта, проходят только в Лондоне, и в несколько усеченном виде в США, где аналогичную ярмарку каждый год принимает новый город. И больше не нужно. Издатели общаются сегодня через Интернет. А Франкфурт стал местом окончательного подтверждения при личной встрече того, о чем издатели уже договорились по электронной переписке.

Интерес к произведениям украинских писателей во Франкфурте растет однозначно. Преимущественно — у издателей из России и Восточной Европы.

— Что их прежде всего интересует?

— Современная украинская художественная литература. Там давно уже популярны произведения Юрия Андруховича и Андрея Куркова. Правда, они как состоявшиеся писатели обычно продают себя сами. В этом году наибольшим спросом из авторов, представленных «Фолио», пользовались права на издание произведений Лады Лузиной и Сергея Жадана. «Киевские ведьмы» Лады Лузиной купило большое немецкое издательство, которое выпустит их массовым тиражом в сопровождении рекламной компании. Так что мы рассчитываем, что Лузина будет хорошо продаваемым автором не только в Украине, как сейчас, но и в Германии.

— Можно ли, исходя из этого, предположить, что предпочтения массового украинского и немецкого читателя стали одинаковыми?

— Окончательно — пока нельзя. Но если говорить не об украинском читателе в целом, а о киевском, то он по своим читательским предпочтениям близок к жителю Евросоюза.

— То есть, изучая сегодняшние тенденции книгоиздания стран Евросоюза, можно в какой-то степени предугадать, что ждет нас? Или нам все-таки ближе российский книжный рынок?

— Несколько лет назад был российский. Но сейчас, прогнозируя наше будущее, мы исходим больше из реалий нынешнего польского книжного рынка, хотя и он довольно близок к российскому. Там, кстати, значительную часть массовой литературы, как и в Украине, составляют российские авторы — фантастика, женские детективы, Борис Акунин. В Польше сейчас резко падает количество наименований издаваемых книг. Происходит это потому, что польским средним издательствам становится все труднее конкурировать с большими компаниями, и они уходят с рынка. А в России постоянно увеличивающееся количество наименований доросло до показателей США и Германии — более ста тысяч в год. Российские книжные магазины уже не в состоянии переварить весь этот ассортимент, и издатели там борются за право поставить свою книгу на магазинную полку. Поэтому думаю, что в ближайшие два года книги российских издательств, которым не хватило места на местном рынке, выплеснутся на украинский.

— Но они и так представлены здесь более чем солидно.

— Сейчас на нашем рынке представлены в основном крупнейшие российские издательства, а небольшие к нам еще не пришли. Но они вынуждены будут придти, когда им не хватит места на внутреннем рынке.

— Какую долю украинского книжного рынка, по вашим оценкам, занимают изданные в России книги? Конечно, эта цифра может быть только приблизительной, но все же…

— Если вынести за скобки учебную, юридическую, бухгалтерскую и прочую аналогичную литературу, на оставшейся части украинского книжного рынка, где продается художественная, детская, прикладная и деловая литература, российские книги занимают приблизительно восемьдесят пять-девяносто процентов. Несколько лет назад я оценивал эту долю примерно в  девяносто два процента. Аналитик, изучающий только розницу, может этого прогресса не заметить, поскольку доля украинских издательств выросла в первую очередь за счет «Клуба семейного досуга», издающего очень большое количество книг, которые затем рассылаются по почте. Кстати, «Фолио» тоже активно использует эту форму книжной торговли.

— Слушая на львовском издательском форуме выступления отечественных издателей в профессиональной среде, заметил, что заветная мечта многих — закрыть, насколько это возможно, отечественный рынок для российских книг, и в условиях снизившейся конкуренции максимально поднять цены на свои книги. Не будем обсуждать, насколько это корректно по отношению к отечественному читателю. Спрошу по-другому — реально ли это?

— Я тоже могу мечтать закрыть рынок для российских книг, и «Фолио», наверное, заработало бы на этом больше, чем другие украинские издательства. Но это нереально. Как и нереальны были предложения обязать издательства, чьи книги к нам ввозят, печатать такое же количество книг тех же наименований на украинском языке. Ведь есть еще авторское право, которое для изданий на разных языках может принадлежать разным издательствам. А вот квотирование ввозимых книг как товара с точки зрения международного права и взятых сегодня на себя Украиной международных обязательств — вполне законная процедура. Но я не думаю, что это произойдет.

Что касается цен на книги, то в России за год они выросли почти на  тридцать процентов. Поскольку российская книга доминирует на украинском рынке, то и у нас книги подорожали в целом на те же  тридцать процентов. В нашем издательстве этот показатель составил  двадцать пять процентов, из которых половина пришлась на повышение себестоимости, а половина — на повышение рентабельности. Тенденции таковы, что цены на книги будут расти и в следующем году, но в основном из-за подорожания бумаги и всех полиграфических материалов.

При этом рост цен на продовольственные товары ударит по наименее защищенным слоям населения, и первое, что они перестанут покупать, это книги.

— Что в этих новых условиях должны делать украинские книгоиздатели? Вот вы, например, какую наметили для себя стратегию?

— Думаю, что мы, возможно, сократим тиражи, повысим цены и улучшим полиграфическое качество выпускаемых книг. Если в будущем ситуация сложится так, что книги смогут покупать только материально обеспеченные украинцы, надо предложить им хорошие бумагу и переплет.

— Если судить по продажам, то каково, по-вашему, приблизительное соотношение у нас русскоязычных и украиноязычных читателей?

— Если говорить о читателях, то, наверное, семь к трем. Покупателей — восемь к двум, а, может быть, и восемь с половиной к полутора. Разница из-за того, что украиноязычный книжный рынок не предлагает такого ассортимента, как русскоязычный.

— По регионам эти цифры отличаются?

— Конечно.

— Как они, к примеру, выглядят в книжном магазине вашего издательства во Львове?

— Пятьдесят на пятьдесят. Опять же зависит от ассортимента. Там нет соотношения восемь к двум в пользу украиноязычных покупателей, потому что нет такого количества украиноязычных книг.

— Но вы не можете издавать книги специально для Львова?

— Конечно, нет. «Фолио» — общеукраинское издательство.

— А в Харькове каково соотношение?

— Более чем девять к одному в пользу русскоязычных книг.

— Тем не менее вы уже несколько лет говорите, что издавать украиноязычную литературу с точки зрения бизнеса очень выгодно, поскольку конкуренция в этой рыночной нише низка.

— И продолжаю так считать. Конкуренция низкая потому, что книжный бизнес в Украине для средних издательств практически невозможен. Работая с книжными торговыми сетями, можно успешно продавать книги в двух случаях: когда издательство большое или когда оно очень маленькое. Так происходит почти на всех национальных книжных рынках. Выживают крупные и мелкие издательства. Мелкие — за счет того, что у них нет издержек на содержание структуры. А у средних издательств издержки на содержание структуры сопоставимы с крупными издательствами — необходимо иметь склад, бухгалтерию, транспорт, без чего нельзя работать с розницей.

— А мелкие издательства развозят свои книжки по магазинам старым добрым челночным способом?

— Практически — да.

— Вы когда-то говорили мне, что еще на заре свого бизнеса убедились: нельзя, издавая книги, исходить из своих личных читательских предпочтений…

— Нельзя. Но исключения из правил случаются. Мы купили права на издание на украинском языке одного из моих любимых писателей Орхана Памука, который через несколько месяцев после этого получил Нобелевскую премию по литературе. И его сразу стали активно раскупать.

— Раз уж мы заговорили об «умных книжках», объясните одну загадку. Последние годы отечественные издательства представляют на выставках и ярмарках много отличных изданий по философии, литературоведению, культурологии, истории искусства, переведенных на украинский язык. Но чтобы найти их на прилавках, приходится долго ходить по магазинам.

— Это следствие проблемы средних издательств, о которой мы говорили. Чтобы читатель мог находить эти книги в торговой сети, средним издательствам необходимо создавать большую структуру сбыта. Но создавать ее можно только в том случае, когда рассчитываешь на постоянные продажи. А у них такой уверенности нет, поскольку эту литературу они издают в основном за счет грантов.

— Какую долю в ассортименте вашего издательства составляет сегодня художественная литература?

— Сорок-сорок пять процентов, чуть больше, чем в среднем на рынке. В издании прикладной литературы мы вышли на объем, где количество наименований значительной роли не играет. А художественная литература — это в первую очередь экстенсивные продажи: больше названий — больше денег.

— А каковы сегодня гонорары украинских авторов художественной литературы?

— В среднем по рынку это семь-десять процентов от минимальной оптовой издательской цены.

— Сколько это обычно составляет в конкретных цифрах?

— Около тысячи долларов за книжку. У большей части начинающих авторов — примерно половина этой суммы, а дальше выплаты уже идут за счет процентов при допечатках тиража, если они происходят.

— Трудно ли сейчас находить новых авторов-прозаиков?

— Трудно.

— А вот о российском рынке художественной литературы часто говорят, что он уже поделен, и новые авторы там просто не нужны.

— Не то, чтобы не нужны, просто в России в нового автора надо вкладывать много денег. Например, одно из крупнейших российских издательств сейчас вкладывает в раскрутку своего нового автора исторической и вполне интеллектуальной прозы полмиллиона долларов. Они хотят, чтобы его книги продавались на уровне произведений Акунина. Думаю, что при таком уровне вложений они этого добьются. Причем полмиллиона на раскрутку — это совсем немного по сравнению с другими потребительскими рынками.

— Если бы у «Фолио» были такие средства, как у крупнейших российских издательств, вы бы потратили полмиллиона на своего автора?

— Нет, потому что в Украине эти затраты не окупятся. Но сто тысяч долларов, наверное, потратили бы.

— Нужна ли сегодня в Украине пропаганда книги или чтения?

— Вот вам пример: в одном из украинских журналов я видел на днях рейтинг новогодних подарков. Книг в этом списке нет, так что пропаганда нужна. Читать должно быть — модно, получать в подарок хорошую книгу — престижно, ходить на встречи с писателями — интересно. Это очень медленный процесс и без участия государства в нем ничего не получится. В России, например, в госбюджет следующего года заложены три миллиарда рублей на книжные фонды для одной только президентской библиотеки. А еще три миллиарда — на фонд издания классики для российских библиотек. Кроме этого, государство финансирует поездки писателей по регионам России.

— По-вашему и в Украине государство должно тратить деньги в первую очередь на библиотеки?

— Да. Российское книгоиздание поднялось в середине 90−х годов не столько из-за налоговых льгот, сколько из-за хорошего финансирования библиотек.

— Это должна быть какая-то целевая программа изданий для библиотек или им просто нужно выделять бюджетные деньги на закупку книг, а они будут сами решать, на какие издания их потратить?

— Мне кажется правильным и перспективным формирование фондов снизу, когда каждая библиотека в рамках отведенной ей суммы будет сама решать, какие книги заказывать из межиздательского каталога, который будет формировать и издавать государство.

— Вернемся от библиотек к налоговым льготам. В этом году украинское книгоиздание ощутимо поднялось по сравнению с предыдущим годом и по тиражам, и по количеству изданий. Эксперты связывают это с существующими налоговыми льготами, срок действия которых истекает через год. И говорят, что этот срок надо продлить.

— Согласен с ними. Сегодня действуют льготы по НДС и налогу на прибыль для издательств и типографий в производстве книжной продукции за исключением изданий эротического и рекламного характера. Правда, издательствам не возмещается уже уплаченный налог. Европейская традиция предоставления льгот по НДС издательствам такова, что когда издательство покупает, скажем, бумагу, государство ему возвращает НДС, входящий в цену бумаги. У нас этого нет, и поэтому нынешние льготы позволяют издательствам, у которых есть прибыль, сохранить оборотные средства, но не позволяют им изменить себестоимость продукции. А в книжной торговле сначала ввели льготы на НДС на книги украинского производства, а потом ее отменили, что я считаю просто безобразной ошибкой, поскольку книжная торговля сегодня самое слабое звено во всей цепочке создания и распространения украинской книги. По моим расчетам, в Украине в пять-семь раз меньше книжных магазинов и в пятнадцать раз меньше книжной торговой площади, чем сегодня требуется.

— Все так плохо или все-таки какие-то перспективы у украинской книжной торговли есть?

— Положение должны изменить активно развивающиеся сети — «Эмпик», «Бертельсман» и «Книжный супермаркет». Особенно перспективным мне кажется «Эмпик». Это польская компания, которая купила украинскую книжную сеть «Буква» и развивает ее в формате, благодаря которому книжная сеть «Эмпик» в Польше стала лидером рынка. Это большие, от пятисот квадратных метров книжные магазины, в которых представлены книги, аудио— и видеодиски, канцтовары и периодика. При таком сочетании товаров количество посетителей больше, чем в просто книжных магазинах. При этом магазины всегда находятся в местах с высокой посещаемостью — в центре города или в торговых центрах. Там нет многих десятков тысяч наименований книг, но зато все они повернуты лицом к покупателю. Опыт работы первых магазинов показывает, что украинские покупатели хорошо реагируют на этот формат.

— Значит, по-вашему, будущее украинской книжной торговли за сетями?

— Да, но только там, где хозяева этих сетей понимают, что деньги надо вкладывать на много лет вперед, а отдача наступит нескоро. Никто из украинских издателей и книготорговцев пока к таким проектам не готов.

— А какие условия нужно создать для того, чтобы в украинское книгоиздание пришел крупный бизнес со стороны?   

— Он не придет. И во всем мире в книгоиздательство крупный бизнес со стороны не приходит. Он или вырастает изнутри, или не вырастает. А для того чтобы он вырос, необходимо, в первую очередь, развивать розницу.

— Но в розничные книжные сети крупный бизнес со стороны придти может?

— Да. Во всем мире в розничные книжные сети вкладывают деньги не только книжные игроки. Для этого должен развиваться розничный рынок в целом. Теснота на нем заставит вкладывать деньги и в книжную торговлю.

— Что, кроме продолжения срока налоговых льгот и финансирования библиотек, наши издатели могли бы получить от государства, чиновники которого постоянно твердят о необходимости улучшать положение дел на украинском книжном рынке?

— Возможно, среди льгот должны быть дешевые почтовые тарифы на пересылку книг, как это происходит в большинстве европейских стран. Кроме того, целесообразно создать муниципальные книжные магазины в областных центрах, организовать систему автолавок, которые будут продавать книги в селах. И — не мешать.