Глянул в зеркало — ужаснулся [ 7 ]

Анастасия Матвеева, специальный корреспондент журнала «Эксперт»

Для российской экономики не так страшен кризис, как неумение отечественного бизнеса измерять свою конкурентоспособность, а власти — свою эффективность, считает Сергей Макшанов, управляющий «Институтом Тренинга — АРБ Про»

Сергей Макшанов

Фото: Александр Крупнов

У России — огромный экономический потенциал. Вот только реализовать его пока никак не получается. В частности, из-за отсутствия упорядоченного представления о том, в чем состоит в наше время конкурентоспособность, не завязанная на обладание громадными запасами углеводородов. Чтобы восполнить этот пробел, специалисты санкт-петербургской консалтинговой компании «Институте Тренинга — АРБ Про» разработали «методику К4» — это система замеряемых критериев, по которым можно определить, как выглядит на глобальном фоне российское хозяйство в целом или отдельная компания. Свой рассказ о том, как субъектам экономики прокладывать маршрут выхода из кризиса с помощью этой методики, Сергей Макшанов начал с жесткого заявления:

— Я с сожалением говорю, что последствия кризиса для экономики России будут не такими масштабными, как хотелось бы, чтобы до людей дошло: надо работать, как следует. Практически в любой отрасли — от газовой до пищевой — отечественные аналоги иностранных компаний на данный момент работают с меньшей эффективностью.

— Вы это вывели из своей методики?

— Наша методика — это некий компас, один из инструментов анализа конкурентоспособности, то есть способности создавать продукты с очевидной потребительской ценностью. Его можно применять как к экономике в целом, так и к отраслям и даже отдельным компаниям.

Суть заключается в том, что от кризиса в первую очередь выигрывают страны и территории, имеющие положительное сальдо внешней торговли. Другими словами, те, что больше продают, чем покупают. А это возможно лишь в том случае, если их продукты — товары и услуги — конкурентоспособны глобально и мультинационально, то есть, в нашем понимании, обладают очевидной потребительской пользой. Это может быть продукт, имеющий твердый физический базис, или услуга, но главное — что между потребителем и поставщиком не возникает массы производных финансовых инструментов, которые начинают оборачиваться сами по себе. На длинной дистанции предложение очевидной потребительской ценности более перспективно — об этом свидетельствует то, что в ходе нынешнего кризиса американская экономика, чемпион по спекулятивному и манипулятивному предложению, теряет свою роль модели глобальной экономики. Под спекулятивным предложением я понимаю всякого рода производные финансовые инструменты и долларовую эмиссию, а под манипулятивным — стимулирование потребления не столько за счет качества продукта, сколько за счет одностороннего информирования, то есть манипуляции сознанием потребителей.

— Российские газ и нефть вроде бы обладают очевидной потребительской пользой. Хотя, как показал недавний газовый конфликт, мы не можем даже доставить этот товар потребителю, в вашей методике это — отсутствие контроля за коммуникациями.

— Что касается России, ее показатели свидетельствуют, что, при громадном потенциале занять лидирующие позиции практически по всем критериям конкурентоспособности, мы отстаем не только от США и ЕС, но и от государств, входящих вместе с Россией в так называемую группу стран БРИК. И главное, за последние годы нет системного интенсивного движения в этом направлении. Скажем, логистически у нашей страны уникальное расположение. На одной логистике, если обеспечить нормальную инфраструктуру — я имею в виду железнодорожные, морские, воздушные, автомобильные перевозки, — можно получать колоссальные деньги. Ведь наша территория соединяет Евросоюз, актуальный центр экономической силы, и мощные динамичные экономики Юго-Восточной Азии. То есть существуют все предпосылки для того, чтобы занять первые позиции в рейтинге контроля за коммуникациями. Но при том, что ЕС по территории уступает России, протяженность железных дорог у нас меньше в три с лишним раза. Аэропортов также почти в три раза меньше. А по протяженности автомобильных дорог мы проваливаемся и на фоне Бразилии, Китая и Индии. И в большинстве своем вся эта инфраструктура — советское наследие. В быстроразвивающихся странах Азии, в том числе КНР, ежегодный объем инвестиций в инфраструктуру несколько лет достигал восьми процентов ВВП. В России же еще только планируется увеличить вложения в инфраструктуру с 3,5 процента ВВП в 2007 году до 4,5 процента к 2015 году.

— Зато у России наилучшие в мире позиции по обладанию критическими технологиями, а это один из индикаторов уровня контроля знаний и технологий. Что это нам дает?

— То, что Россия — единственная страна, контролирующая все критические для современной экономики технологии, а их 34 (перечень критических технологий определен приказом президента РФ № 842 от 21.05.06. — «Эксперт»), дает нам основной шанс не проиграть окончательно по уровню контроля знаний и технологий. Но это опять же заслуга «проклятых большевиков». А вот по экспорту высокотехнологичных товаров мы только Индию превосходим, и роста этот показатель не демонстрирует (см. таблицу). Технологии не выводятся на рынок. Скажем, обладателей технологий в авиастроении в мире можно сосчитать по пальцам одной руки, но Россия при всей мощи, которая существовала, выпустила лишь недавно один новый гражданский самолет, и то вместе с итальянцами и французами. Даже Бразилия, где вообще не было авиапромышленности, смогла ее создать, выйти на рынок и отхватить такой сложный сегмент: я говорю о компании Embraer. По остальным показателям, касающимся контроля знаний и технологий, мы тоже проваливаемся. В России вузов, имеющих общемировое признание, меньше, чем в Бразилии, и значительно меньше, чем в Китае, не говоря уже о США и ЕС. Или взять защиту патентов. Мы думаем, что сделали в 2008 году 507 патентов — и хорошо. А японские компании защищают их по сто штук в час. Между тем контроль знаний и технологий, особенно в сочетании с хорошими материальными активами, делает экономику практически несокрушимой. Суть этого контроля в том, что он дает человеку возможность постоянно выходить за свои пределы. Когда люди что-то познают, они все время заглядывают за горизонт: ага, там есть возможность создавать новое. Я уже отмечал вначале, что Америка, судя по некоторым сигналам, сдвинется вниз по степени конкурентоспособности и влиятельности, и говорить о ее доминирующей роли больше не приходится. Например, наблюдается отрицательная динамика доли высокотехнологичных товаров в американском экспорте на фоне роста этого показателя в таких странах, как Китай, Индия и Бразилия. Снижается уровень территориального контроля (речь идет о непосредственном присутствии активов на экономически привлекательных территориях): в целом ряде регионов известные американские бренды не состоялись. Скажем, Wal-Mart вынужден был уйти из Кореи.

— И из Германии.

— Влиятельность США снижается и в области культурного контроля: мы видим постоянное уменьшение числа марок США в глобальном рейтинге Interbrand. Но когда страна свыше пятнадцати лет инвестирует больше всех в мире в НИОКР и эти инвестиции примерно равны половине ВВП России, то создается подушка, которая не даст им совсем упасть.

Вот лидерство Евросоюза совсем другого рода. У Европы абсолютный культурный контроль. Это и марочный капитал, и количество заявок на товарные знаки, и количество иностранных студентов, и туризм. В совокупности суть культурного контроля — однозначное, на уровне привычки, защищенное всеобщим мнением признание высокого качества не просто марки товаров, а чего-то большего. Предложение Европы обладает выраженной потребительской пользой. Голландский сыр — это голландский сыр. Хамон — это хамон. Машина — немецкая. Вино — французское. Часы — швейцарские. Одежда — итальянская.

У России также есть возможность дать миру предложения истинной потребительской ценности. Причем это могут быть и традиционные вещи, к которым мы привыкли. В этом пространстве должны появиться мощные марки: кубанское сало, вологодская простокваша, например. И вообще, только Россия может в большом количестве производить качественные натуральные продукты питания: 40 процентов мировых черноземов у нас в стране, плюс вода. Такого рода вещей очень много, их надо найти, поднять и пустить в оборот.

— Так какая модель ближе России: нужно ли ей стремиться стать лидером по контролю знаний и технологий, как Америка, или по культурному контролю, как Европа, или достаточно контролировать коммуникации, учитывая то, что вы говорили о нашем логистическом положении, чтобы наконец выигрывать в конкурентоспособности?

— Надо прежде всего стремиться, чтобы предложение российской экономики было системным. Собственно, в мире уже заметна эта тенденция. Например, в ЕС давно поставили себе задачу стать к 2010 году самой инновационной экономикой мира. И в результате в 2008 году совокупные инвестиции европейских компаний в R&D оказались выше, чем американских. Так что российское предложение должно содержать в себе, по нашей типологии, все виды продукта. Это наша ракета должна снимать с шаттла зачихавшего космонавта, наш врач должен его лечить. Наши юристы должны быть самые-самые. Наши инженеры должны суметь восстановить какую-нибудь сломавшуюся штуку, которую никто другой не способен отремонтировать. Программисты — создать что-то аналогичное тому, что развивает отечественная компания «Транзасмарин», олигополист на рынке морской электронной картографии и симуляторов. Речь идет и об интеллектуально емком сервисе, и о наукоемкой продукции, и об очень качественном потребительском продукте коротких циклов потребления. Причем все это должно быть защищено товарными знаками. Все критерии конкурентоспособности взаимосвязаны, и движение по одному может поддерживаться движением по другому критерию.

— То есть можно сказать, что культурный контроль ЕС поддерживается широким предложением продуктов с выраженной потребительской пользой, а культурный контроль США, не обладающих столь же мощным портфелем истинных потребительских ценностей, постепенно ослабевает и держится пока за счет высокого уровня контроля коммуникаций?

— В принципе, если ты стремишься усилить культурный контроль, сделать мировую марку, нужно появиться на новых рынках. Она должна начать там продаваться и попадать в информационное поле потребителей, контролировать коммуникации, что означает интенсивное контактирование и присутствие во всех местах, где идет коммуникация участников рынка: интернет, телевидение, мобильная связь, выставки, транспорт. Согласованность движения во всех областях контроля — принципиальная вещь. Положим, у нас высокий уровень контроля знаний и технологий, а культурный контроль низкий, следовательно, многие люди могут не узнать, что существует масса сделанных, но не капитализированных открытий.

Бить или не бить

— Что же мешает России реализовать свой потенциал, достигая высоких показателей конкурентоспособности?

— Я не считаю, что нам надо придумывать что-то совсем особенное. Прежде всего следует понять, в какой системе координат находишься. В процессе разработки наших критериев мы демонстрировали их бизнесменам и говорили: вот табличка, оцените по стобалльной шкале уровень контроля, которым обладает ваша компания по каждому из критериев. Трудно поверить, но практически все руководители — даже в Сибири и на Урале, где люди к себе более критичны, чем в столицах, — самые высокие баллы себе ставили по контролю знаний и технологий, демонстрируя лихую уверенность в том, что мир уже познан и для них нет ничего нового. Одна крупная логистическая компания поставила себе 99 процентов контроля. То есть они владеют всеми технологиями в отрасли. Я тут же спрашиваю: правило «правой руки» знаете? Это правило означает, что все маршруты доставки пишутся так, чтобы машины ездили только с поворотом направо. Так они мне: чего? А у этой компании серьезная часть работы — городская доставка, стало быть, без знания этого правила нормально организовать эту работу они не могут.

Потом нужно поставить цель. Положим, ЕС и США удерживают тотальное преимущество в брендах, только на четыре бренда — Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric — приходится около 20 процентов стоимости всех брендов в глобальном рейтинге Interbrand. Компании стран БРИК пока не входят в этот рейтинг, и это тоже отражение ситуации с уровнем культурного контроля. Однако, как я думаю, доля российских компаний, поставивших перед собой цель создать марку если не мирового, то хотя бы европейского уровня, не превышает пяти процентов. Если цель не ставится, с чего возьмется результат? Китайских брендов тоже нет пока в ведущих рейтингах, но по крайней мере там цель поставлена и создается по 300 марок в год. И компании из КНР уже представлены в других мировых рейтингах. Например, в Millford Brown присутствуют China Mobile, Bank of China, China Construction Bank и ISBC, и опять же — только одна из России (МТС).

Наконец, надо просто много работать и даже в пространстве России расти комплексно. Вот существует в Челябинской области компания «Увелка». Она производит по оригинальной технологии экологически чистые крупы. Если «Увелка» хочет достичь высокого контроля коммуникаций, она должна: а) на своем рынке попасть в места самого интимного взаимодействия с потребителем — это полки магазинов; б) оказаться перед ним на биллборде, в журнале, в) быть в сельскохозяйственном институте, где учатся круповоды; г) экспонироваться на выставках; д) быть в профессиональной или отраслевой прессе; е) иметь свое представительство в интернете с высоким уровнем интерактивности и с большой аудиторией. Возможно, иметь собственное корпоративное СМИ «Круповод» или глянцевый журнал «Гречка».

Результат не врет. Результат появляется только тогда, когда ставится цель. И если хочешь результата, ты должен бить, бить, бить в одну точку.

— В Россию приходят сильные международные бренды. Как в этих условиях создавать свои сильные бренды?

— Для меня это — вопрос воли. Мы продолжительное время работали с холдингом «Лебедянский». Была сделана марка номер один, соковая компания-лидер. Сейчас это «Пепси-Кола». Мог ли «Лебедянский» сам двинуться дальше? Да, но мы уже теперь никогда не узнаем, что было бы, если бы они двинулись дальше, допустим, ограничившись IPO без продажи стратегическому инвестору. Была марка «Коркунов», победившая практически все западные аналоги среди коробочного шоколада. Сейчас это «Марс». Мог ли уважаемый Андрей Коркунов биться дальше, мы уже не узнаем. Есть уважаемый Сергей Выходцев, автор марки «Быстров», «Быстренок» — кашки овсяные и прочее. Сейчас это «Нестле». Но господин Выходцев уже делает другую хорошую марку — «Велле», что-то вроде овсяного киселя. Это действительно полезный продукт. Сергей Выходцев очень глубоко вник во все, что касается овса. Овес — единственная культура, которая пока не подверглась ГМО. Ведь когда я узнаю, что сою модифицируют геном скорпиона, у меня возникают разные мысли. Как говорят нам те же генетики, мутация происходит с четвертой репродукции, поэтому ты поел сои, а потом у тебя родится правнук-скорпиончик. У «Велле» есть все основания для присутствия не только в российской экономике, этот продукт уже стоит на полках шведских магазинов. Если Выходцев продолжит бить, бить, бить в одну точку, у него есть шанс создать глобальную марку.

Впрочем, справедливости ради надо сказать, что созданию мощных российских марок мешает слишком большое число паразитно занятых людей.

Дорога в Зазеркалье

— Что это значит — паразитно занятые?

— Внутри определенного отрезка времени, например года, есть определенная сумма ресурсов: собственно время, материальный ресурс, финансы и информация. У времени вроде бы очень четкая граница, но она лукавая. Внутри одного года могут теряться тысячелетия просто потому, что три миллиона человек стоят и поднимают шлагбаумы в виде охранников. Они получили финансирование и потратили это время на то, чтобы открывать шлагбаумы. Неприлично иметь 79 тысяч сотрудников в ЦБ, что они там делают — непонятно. Потому что такое количество людей распоряжается в пять раз меньшими ресурсами, чем ЦБ Великобритании. А там работает всего четыре тысячи. Внутри российской экономики идет неравное соревнование между непроизводительной частью, где основную динамику показывают бюрократические бюджетные структуры, и бизнесом. Если так будет продолжаться, это приведет к усилению идущей системной деградации людей и дальнейшему снижению конкурентоспособности.

На меня произвела очень сильное впечатление одна сибирская компания, работающая на экспорт. Они занимаются дикоросами и грибами, в день отгружают 46 тонн белых грибов. Но они не все грибы в тайге могут собрать (а их там немерено), потому что в этой компании, так же как и в других, основная проблема — нехватка людей. Не совестливых и талантливых трудоголиков, таких всегда мало. Вообще нет людей. Правда, сегодня мы наблюдаем хороший рост рождаемости, но эти люди включатся в экономическую жизнь не завтра и даже не через десять лет. А люди нужны сейчас. Это имеет непосредственное отношение к критерию прямого территориального контроля, если следовать нашей методике. Ведь Российская Федерация остается самой слабозаселенной страной среди мировых центров сил: на один квадратный километр у нас проживает всего восемь человек. Даже в Бразилии этот показатель составляет 23 человека. При этом плотность населения в России продолжает сокращаться, в то время как в Китае, Бразилии, Индии она увеличивается за счет естественного прироста, а в США и ЕС еще и за счет миграционного притока. При малой же плотности населения компаниям трудно поддерживать рост. Поэтому следует делать очень быстрые вещи, не дожидаясь, пока женщины начнут рожать еще в три раза больше. В первую очередь привлекать соотечественников — здесь у нас есть потенциал в 25–35 миллионов работников. Но программа их возвращения в сегодняшнем режиме абсолютно неэффективна. Всего 27 семей переселили в 2007 году. А чиновников, работающих в этой программе, я думаю, будет побольше.

— Почему, на ваш взгляд, непроизводительная часть экономики в России так раздута?

— Нет обратной связи, любая структура снижает эффективность в ее отсутствие. А для того чтобы она была, нужно зеркало: система строгих публичных критериев, которые можно замерять, чтобы понимать, насколько эффективно расходуются средства, как меняются показатели уровня жизни. То есть ты выходишь и говоришь: я руковожу госструктурой, эффективность которой по отношению к мировому лидеру составляет 0,9 процента, и для того, чтобы вывести ее на мировой уровень, я буду делать то-то и то-то. А так люди живут без зеркала и могут тихо шуршать в темноте, в норки все растаскивая.

— Кризис может как-то ускорить понимание того, что нужно снижать непроизводительную нагрузку на экономику?

— Конечно, пошли какие-то сигналы: где-то на 25 процентов сокращается аппарат, где-то на 20 процентов. Но нужно в каждом конкретном случае смотреть, куда все эти люди переходят. По данным, которые у нас есть, кого-то просто лишают статуса госслужащего, но от этого суть их не меняется: они как протирали штаны, так и протирают, генерируя при этом коррупционную ренту, которая должна компенсировать изменение статуса. Или где-то заявляют о сокращении, а на самом деле просто не выполнили план расширения или уволили почти всех уборщиц, у которых затраты низкие, — но они хотя бы продукт производят в виде чистоты.