Директор Центра социального предпринимательства и социальных инноваций НИУ ВШЭ
— Некоторые эксперты считают, что XXI век начался не в 2001 году, а в 2020-е годы. Так называемые миллениалы и зумеры вошли в экономически активный возраст одновременно с цифровой революцией. Как сказались на мировой экономике одновременные смена поколений и технологическая революция?
— На мой взгляд, неправомерно прогнозировать потребительское поведение какой-то группы населения в долгосрочной перспективе, опираясь исключительно на ее стиль потребления в молодом возрасте. Суждения о «потребительской революции миллениалов» основаны на том, что их приход совпал по времени с массовым внедрением цифровых технологий. Это, конечно, создает синергию. Но радикализм влияния на экономику «детей с гаджетами» переоценен, и это влияние не настолько новый феномен, как кажется.
Большинство поколений переоценивали значение изменений, свидетелями которых они были, по сравнению с теми, что происходили в прошлом. Цифровая революция сродни появлению книгопечатания, распространению средств массовой информации, кино, телевидения. Влияние технологий на поведение и рынки огромно, однако технологии меняются из века в век, а природа человека остается прежней.
— Герой фильма «Человек с бульвара Капуцинов» верил, что кинематограф способен изменить мир. Точно так же некоторые эксперты говорят, что взросление поколения, которое «родилось с гаджетом в руках», знаменует зарождение новой социально-экономической формации, которая сменит капитализм, подобно тому, как последний сменил феодализм. Как вы относитесь к таким оценкам?
— Если говорить о влиянии цифровых технологий на процессы производства, то компьютер, смартфон отдаляют высший и средний менеджмент от объекта управления, от материального процесса. Это может привести к глобальному управленческому кризису, но пока не к новой формации. Цифровая революция не отменяет капитализм, а утверждает его в небывалых ранее масштабах. Она ведет к глобальной унификации объектов и процессов. Мы видим это на примере компьютерных программ, технологий, технических стандартов и функционально одинаковых товаров на прилавках. Все разговоры о клиентоориентированности — маркетинговая уловка, потому что на смену производству унифицированных конечных продуктов приходит производство унифицированных модулей, из которых собираются клиентоориентированные продукты. При этом повышение квалификации среднего работника, использующего потоки информации, не ведет к повышению степени его участия в принятии решений.
Миллениалы могут влиять на узкоспециализированные рынки, предназначенные для них, и эти рынки в самом деле расширяются — разнообразие молодежного туризма, гаджеты и игры, обучающие программы, соцсети — это для них. Но это нишевый спрос. Если же говорить о спросе, который заметен в масштабе экономики в целом, то это прежде всего платежеспособный спрос компаний и большого числа людей. Между тем даже идеолог разграничения поколений на Х, У и Z философ Андрей Макаров признает, что поколение миллениалов не совпадает по численности со всей долей населения, рожденного в нынешнем веке, они лишь самая заметная группа внутри нее, характеризуемая общностью поведения. Ожидать от миллениалов, что они станут двигателем новой формации, все равно что судить о массовых предпочтениях в одежде исходя из наблюдений за теми, кто носит красное. Они более заметны, но они не преобладают. Люди вообще разные.
— Можно ли говорить о том, что нынешняя смена поколений приведет к грандиозным изменениям потребительских рынков?
— На сегодняшний день она совсем не грандиозна, потому что миллениалы как потребители немногочисленны на фоне других экономически активных поколений. Миллениалы стали тем, кто они есть, не только благодаря гаджету, но и благодаря доходам родителей, их принадлежности к среднему классу. Доходы средних слоев за последние 30 лет падают во всех развитых странах вместе с ростом экономического неравенства. Средний класс в развитых странах истончается. Миллениалы могут потерять привычную экономическую базу.
В развитых странах, входящих в Организацию экономического сотрудничества и развития, серьезные опасения вызывают безработица молодежи и ее неучастие ни в обучении, ни в занятости. Уровень безработицы среди молодежи в три и более раз превышает средние показатели в этих странах. Растет количество молодежи, которая не работает и не учится (в статистике появился новый показатель NEET — not in employment, not in education and training). Если такое состояние длится год и больше, вероятность удачной карьеры сводится к минимуму. Это тоже миллениалы.
Если говорить о влиянии цифровых технологий на процессы производства, то компьютер, смартфон отдаляют высший и средний менеджмент от объекта управления, от материального процесса. Это может привести к глобальному управленческому кризису
В отношении миллениалов мы не знаем, как они будут воевать, выживать, преодолевать глобальные катаклизмы и, главное, как стареть. Многое из того, что мы приписываем новому поколению, — это не его постоянные особенности, а проявления, свойственные молодежи вообще. При этом мы забываем, что некоторая расслабленность, созерцательность, мечтательность молодежи связана с тем, что их родители и бабушки-дедушки — соответственно поколения Х и бэби-бумеров — относятся к «поколениям действия», для которых свойственна ориентация на построение карьеры или создание собственного бизнеса. Кстати, бэби-бумеры все еще самое массовое и самое долгоживущее поколение. Они не спешат уходить ни из политики, ни из экономики.
— Все, о чем мы говорим, характерно именно для западного «золотого миллиарда» или аналогичные процессы наблюдаются и в других странах?
— Прежде всего это характерно для стран Глобального Севера. Между тем все больший вклад в платежеспособный спрос на глобальных рынках вносят жители стран Глобального Юга, так как они более многочисленны и экономики их стран растут.
Здесь важны два момента. С одной стороны, высокодоходные слои населения Юга по своим ценностям ближе к свои соотечественникам, чем к представителям высокодоходных слоев Глобального Севера, поэтому к ним неприменимо понятие среднего класса в его социокультурном значении. С другой стороны, они переживают индустриализацию, а это значит, что массовое унифицированное потребление, консюмеризм — их будущее, которое страны Запада прошли в ХХ веке. Например, в Китае очень высок спрос на смартфоны. Но он сформировался в условиях тяжелого многочасового труда и низкого качества жизни, нарастания тревожности, отсутствия позитивных изменений. Поэтому работница китайской фабрики все свободное от работы время проводит в виртуальном мире: смартфон заменяет ей телевизор, друзей, карьерные перспективы, это способ бегства от реальности, а не источник творческой фантазии и саморазвития, которые мы приписываем поколению Z. Для глобальных рынков такие работницы из Китая, Индии или Индонезии значат больше, чем миллениалы из развитых стран. Россия по многим характеристикам ближе к Глобальному Северу, чем к Югу, не только географически, но сейчас она дрейфует от западной модели к китайской.
Некоторая расслабленность, созерцательность, мечтательность молодежи связана с тем, что их родители и бабушки-дедушки — соответственно поколения Х и бэби-бумеров — относятся к «поколениям действия», для которых свойственна ориентация на построение карьеры или создание собственного бизнеса
— Рано или поздно нынешние зумеры займут место своих родителей, и уже поколение «альфа» будет набирать силу. Можно ли на глубину в два десятилетия прогнозировать потребительское поведение и заранее занимать перспективные ниши?
— Все футурологические сценарии всегда неточны, и в основе прогнозов в первую очередь тренды развития науки и технологий, потому что большинство рынков — это «рынки производителей». В социальном плане можно более или менее точно предсказать демографию на десятилетия вперед, но не конкретные события.
На потребительское поведение влияют многие факторы, и стиль жизни молодежи только один из них. А есть еще развитие экономики в разных странах, динамика доходов населения, его старение, миграция, глобальные технологические сдвиги, войны, природные катаклизмы и другие «черные лебеди».
