Поймали волну

Дмитрий Кравченко, аналитик «Эксперт Волга»

На фоне прошлогоднего сжатия рынка СМИ сегмент телевещания оказался в выигрышной позиции

Прошедший год оказался периодом замедления оборотов медийных компаний, и телевидение в этом ряду не стало исключением. Оборот телерадиокомпаний Поволжья по итогам одиннадцати месяцев года прошедшего составил чуть более 1,2 млрд рублей, что меньше результатов 2008 года почти на 13%. Впрочем, стоит признать, что среди прочих сегментов СМИ телевидение оказалось наиболее устойчивым к воздействию кризиса. В первые месяцы 2009 года совокупная выручка по макрорегиону оказалась даже большей, нежели в позапрошлом году (см. график). Летний сезон традиционно оказался периодом спада — выручка компаний снизилась в среднем на 18−20% по отношению к 2008 году, а осенью данный показатель пополз вверх.

Несмотря на кризис, поволжские телерадиокомпании при фактическом снижении валового оборота не утратили своей динамичности: тренд 2009 года во многом повторяет свои позапрошлогодние результаты. Впрочем, на этом схожесть ситуации заканчивается: наступивший год будет ознаменован изменением в расстановке сил на медийном рынке и ужесточением борьбы за эфирное время, за рекламодателя и своего зрителя.

Результаты деятельности топ-10 компаний — фигурантов нашего рэнкинга оказались более чем впечатляющими (см. таблицу 1). За редким исключением, первая десятка на всем протяжении позапрошлого года демонстрировала позитивную динамику по объемам продаж: у «12 региона» (Йошкар-Ола), например, она составила 88%. У нижегородского «Эфира» — напротив, падение на 10,5%. Третье место оказалось фактически поделено между двумя самарскими компаниями — «Терра» и «СКАТ»: при восьмипроцентной годовой динамике результаты их продаж оказались примерно одинаковыми. Чем объяснить подобную разницу в приросте компаний? По нашей оценке, это обусловлено насыщенностью медийных организаций в конкретном регионе. Так, марийский «12 регион», по сути, является единственным крупнейшим представителем на региональном рынке телевещания. Иначе выглядит ситуация в Самарском регионе — количество компаний здесь значительно больше, а значит, потребности компаний увеличить аудиторию и обеспечить себе дополнительные места под солнцем выражены сильнее. Замыкают наш рэнкинг узкосегментированные нишевые компании с минимальной долей рынка: при сравнительно низких количественных показателях реализации динамика продаж ушла глубоко в минус.

На вопрос, как изменилась расстановка сил в 2009 году, точного ответа пока нет. Однако можно уверенно сказать, что основные сдвиги произойдут среди компаний первого и частично второго десятков. И в меньшей степени останутся затронуты позиции «замыкающих».

В таблице 2 рассматривается средний рейтинг канала, который формируется как программами базового канала, так и собственным контентом. Лидером по продолжительности собственного вещания и объему программ собственного производства стала ТК «Волга» (Нижний Новгород). С небольшим отставанием от лидера рейтинга по первому показателю расположился самарский СКАТ. Оценки, выставленные двум оставшимся участникам рейтинга, существенно отстают от лидеров, однако по другим критериальным показателям — например, по количеству программ собственного производства, то же Новокуйбышевское телевидение занимает лидирующую строчку.

Тот факт, что наличие эксклюзивного контента оказывается фактором, стимулирующим увеличение симпатий аудитории к конкретному каналу, косвенно подтверждается относительной устойчивостью количества потенциальных зрителей: СКАТ не только удержал свой зрительский охват на протяжении позапрошлого года, но еще и увеличил время собственного вещания с октября по декабрь на 13,6%.

Похожая ситуация наблюдалась и на ТК «Волга», Новокуйбышевском ТВ и ГТРК «Кремль», хотя в двух последних компаниях отмечалось некоторое снижение объема собственного вещания за аналогичный период. Удержание же имеющихся позиций перечисленных каналов в году нынешнем будет основываться на двух фундаментальных факторах, первый из которых — техническое и финансовое оснащение канала. Второй — наличие творческого потенциала. Согласно нашим оценкам, почти все компании уделяют данному фактору большое внимание: ТК «Волга», СКАТ и «Кремль» показали высокий результат в данном сегменте (см. таблицу 2).

Спрос на услуги телевидения в целом, даже несмотря на кризис, продолжает оставаться высоким, а значит, сколько-нибудь серьезных проблем с инвестированием и привлечением рекламодателей в наступившем году вряд ли стоит ожидать.