Человек за бортом

Денис Квасов, редактор отдела "Компании и рынки" "Эксперт Волга"

Аналитики и гуру прогрессивного маркетинга, в каком-то смысле вторя политикам, наперебой кричат о человеке как о главной ценности. Однако на деле в фокусе внимания российских компаний оказывается что угодно, но только не потребитель

Фото: Игорь Казановский

Эпизод из жизни. Вечером рабочего дня через многокилометровые пробки и по занесенным тротуарам (это в самом центре города!) добираюсь с подругой до магазина крупной федеральной сети бытовой техники и электроники. Усталость после работы и нервы, вымотанные «беспределом» на дорогах, дают о себе знать.

Заходим в магазин, выбираем два несложных «девайса». Мальчик-консультант заявляет, что первый из них остался в единственном числе (соглашаемся забрать экземпляр с витрины), а ко второму полагается приятный сюрприз — компания дарит нам выпрямитель для волос (подруга счастливо улыбается в предвкушении такого удовольствия). Пробормотав что-то невнятное на эту тему, мальчик стремительно удаляется с выбранными нами товарами.

Стоим, ждем. Проходит минут десять — начинаю оглядываться в поисках пропавшего менеджера. Оказывается, он бегает по торговому залу и просит других работников помочь ему с определением полагающегося нам приза — компьютерная база не дает ему нужной информации. Помочь никто не в состоянии, суета продолжается еще минут пять. Потом наш консультант вместе с напарником удаляются куда-то за пределы торгового зала, на ходу кинув нам небрежное «минуточку» (на тот момент ожидание длилось уже около 20 минут).

В следующие полчаса мы успели изучить весь ассортимент жидкокристаллических мониторов и плазменных панелей (совместно), утюгов, холодильников и стиральных машин (подруга), компьютерных аксессуаров и электробритв (я). Оглянувшись в очередной раз, вижу того самого менеджера, который раньше вызвался помочь нашему незадачливому консультанту. Кидаюсь к нему с воплем: «Вернись, я все прощу»! Торжественно отказываюсь от «халявы» и настоятельно требую выдать мне вожделенные предметы. Наш новый помощник безропотно идет собирать по второму разу выбранные нами товары. Тут вспоминается, что один из них был последним на витрине. Сообщаю менеджеру этот прискорбный факт, в глазах его появляется измученное выражение, и он, упорно отводя взгляд, сообщает мне, что не знает, куда первый менеджер дел наш (почти наш, если быть точным) товар… Видимо, мое лицо было достаточно красноречивым, потому как скорость нахождения пропажи даже удивила — всего шесть-семь минут. В итоге мы с подругой подходим к кассе, а менеджер, даже не извинившись, бросает нам скомканное «всего хорошего!» и стремительно удаляется.

Внимание, финальный аккорд! После часа, проведенного в тоске и печали, мы подталкиваем товар к кассе и достаем наличность. Неопределенных лет женщина-кассир подносит товар к прибору, считывающему штрих-код, и с этакой ленцой в голосе заявляет: «У меня товар не проходит, не могу пробить…». Точка. Окончательность и бесповоротность ситуации ощутима уже физически… Не выдерживаю и срываюсь практически на крик: «Вы что, издеваетесь?!». Получив в ответ недоуменно-обиженное: «А я что могу сделать?», — хватаю подругу за руку и бегу прочь. Вдогонку несется: «А что вы тут свои товары оставили, что я с ними должна делать?!».

Потом мне рассказали, что мой случай не единичный и даже не самый неприятный, так — мелочь, эпизод… Но мне кажется, что это не просто забавная (по прошествии нескольких дней) зарисовка, а характерное проявление одной простой истины — российский маркетинг находится в зачаточной стадии и при этом уже серьезно болен. Казалось бы, крупные федеральные компании, работающие на рынке бытовой техники и электроники, могли бы уже и понять: клиент в условиях жесткой конкуренции — главная фигура, а лояльный клиент — еще и самый ценный актив. И добиться этой лояльности на самом деле просто и отнюдь не дорого. Просто нужно начать работать с потребителем и для него. Изучать его потребности, узнавать его предпочтения, фиксировать все (даже самые мелкие) замечания и пожелания, адаптировать свою работу к его потребностям и желаниям. Можно создавать клиентские клубы, организовывать встречи, вечеринки (как делают многие западные компании, в том числе и в России), наладить элементарную обратную связь (собирать отзывы и пожелания), в конце концов, нанять и обучить грамотный и вежливый персонал! Все это стоит гораздо меньше массированных рекламных кампаний и бесконечных ценовых войн, которые уже не вызывают особого желания быстрее что-то купить, — ведь завтра конкурирующая сеть сделает цену еще ниже.

Но отечественные ритейлеры упрямо бьются лишь в одном направлении — демпинг, демпинг и еще раз демпинг. «Территория низких цен», «цены — ниже некуда», «обвал цен», «вернем 110% разницы в цене» и тому подобные призывы – похоже, это все, на что способны их маркетологи. Ну вот теперь еще придумали дарить подарки к определенным товарам (боюсь даже представить, какого они качества). Но даже это убогое подобие маркетинговой акции они не в состоянии нормально организовать! Нетрудно предположить, каков будет эффект от такого способа «ублажать» клиентов.