Скажи честно: я — эконом

Сергей Ермак, редактор отдела недвижимости и ИТ журнала «Эксперт Урал».

Рынок загородной недвижимости болен. Спрос есть только на самое дешевое и самое дорогое жилье. В остальных сегментах девелоперы до сих пор не приспособились к запросам покупателей. Помочь может реконцепция поселков

Фото: Андрей Порубов

C начала кризиса прошел год. Некоторые эксперты еще весной горячо убеждали: осенью 2009−го на рынке недвижимости наступит потепление. Не случилось. Рынок коммерческой недвижимости в летаргии, объемы продажи жилья тоже не растут. Единственный сегмент, в котором наметилась позитивная динамика, — загородка. Однако берут только суперэконом— (дом по цене квартиры) или премиум-класс. Остальное спросом не пользуется. И дело не только в цене.

Ой, мороз, мороз

По словам президента Уральской палаты недвижимости Михаила Дэви, в Екатеринбурге на данный момент действует 14 коттеджных поселков, еще семь эксплуатируются частично. 36 официально находятся в стадии строительства, 20 — проектируются. Итого 77 проектов, из которых около половины — заморожено. Декларируемые цены упали всего на 10 — 15%, правда, по реальным сделкам дисконт может достигать еще 15 — 30%. Цена земли с августа 2008 по август 2009 года упала на 10 — 15%. По данным исполнительного директора АН «Восточное» (Екатеринбург) Павла Маслихина, срок экспозиции коттеджей эконом-класса вырос с двух недель до четырех-семи месяцев, а премиум-класс, который раньше продавался за четыре-пять месяцев, теперь редко можно сбыть раньше, чем за год.

В Челябинске ситуация не лучше. Всего построено или находится в стадии возведения 27 поселков, заморожено 30, рассказывает председатель совета директоров группы предприятий «Компаньон» Арсен Унанян. Цена метра упала по сравнению с докризисным уровнем на 25 — 40%, плюс дисконт — 10 — 20%. С землей ситуация катастрофическая: «На самом популярном северо-западном направлении сотка могла стоить до 750 тыс. рублей, в остальных поселках — 50 — 150 тыс. рублей. Теперь на северо-западе цена не превышает 250 тыс. рублей, а остальные участки просто никто не берет».

Аналогичная ситуация в Тюмени и Перми. Стоимость коттеджей снизилась на 25 — 30%, участки упали в цене на 20 — 30%. Земельный рынок замер. 

Спрос на коттеджи, по словам риэлторов, разошелся по двум сегментам: суперэконом и премиум. Арсен Унанян: «Потребность в домах премиум-сегмента сохранилась на прежнем уровне. Как брали по семь-девять домов в год, так и берут. Потребители премиум-сегмента выбирают дома годами, и теперь для покупки — самый удачный момент. Если бизнес-класс или эконом снизился на 300 — 500 тыс. рублей, то элитка обвалилась на 7 — 10 миллионов». Генеральный директор АН «Ликом» (Екатеринбург) Артур Сафаров: «Берут либо очень дорогое, либо очень дешевое. Средний массовый сегмент, на который рассчитывали застройщики, просел больше всех. Он был рассчитан на средний класс, к которому и так относилась узенькая прослойка общества. А теперь этот класс испытывает серьезные финансовые трудности».

Добавить гибкости

Почему упал спрос и как его стимулировать — эти основополагающие вопросы застройщики, риэлторы и аналитики пытались решить на II уральском форуме по недвижимости, прошедшем в начале октября в Екатеринбурге.

До конца весны девелоперы никаких телодвижений не предпринимали: надеялись на то, что кризис и падение спроса не окажутся затяжными. Но ситуация сложилась иначе. И с недавнего времени появились шаги в сторону покупателя. По словам Михаила Дэви, в Екатеринбурге все чаще стали продавать земли в коттеджных поселках без обязательного договора подряда, на рынке появляется все больше предложений класса суперэконом, начали возводить поселки дачного и курортного типа. Застройщики меняют позиционирование поселков, уменьшают площади возводимых домов, снимают ряд ограничений на покупку дома, применяют альтернативные методы оплаты (например, квартиру в зачет), выводят на рынок новые продукты (земля без подряда, дома с чистовой отделкой), снижают цены, добавляет Арсен Унанян.

Некоторый эффект есть: игроки отмечают, что в конце лета — начале осени на рынке началось некоторое оживление и даже появились реальные сделки. Но принципиального улучшения нет. Причем причина — не в резком падении доходов граждан (по уверениям Михаила Дэви, например, в Екатеринбурге потенциальный спрос на коттеджи выше объема предложения), а в нестыковке потребностей покупателя и предложений продавца. Артур Сафаров:

— В 2007 — 2008 годах на фоне бурного роста на рынок вышло множество непрофессионалов. Они были уверены: можно построить что угодно, где угодно, без идеи, концепции, комплексного подхода к освоению территории. Главное — взять землю около водоема, построить дом, огородить его забором, сделать минимальное благоустройство. И все это с легкостью продастся. Так оно и было. Доходы среднего класса быстро росли, люди покупали все, что выкидывалось на рынок, в надежде потом подороже это продать. Недвижимость стала наиболее ликвидным товаром в условиях стабильности рубля по отношению к мировым валютам. В конце концов, она обезличилась. Не важно, где покупать дом или квартиру, не важно, в каком она районе и поселке: все равно ее потом можно сбыть и купить то, что нужно. В итоге девелоперы настроили неликвида, а потребители его нахватали. И теперь никто ничего не может продать.

Директор консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александр Засухин предельно конкретен:

— Компании в докризисные годы не продумывали концепцию поселка (позиционирование, материалы и технологии, инфраструктура, стратегия финансирования и продаж), неправильно оценивали спрос и конкурентную среду, переоценивали эффект пиара, неверно оценивали участок (ландшафт, транспортная доступность, местоположение), риски проекта и пользовались услугами непрофессиональных УК.

Даже профессиональные застройщики в «тучные» годы совершали глупейшие ошибки. Простой пример: в 2006 году «Ренова» заявила о том, что собирается строить район малоэтажек «Солнечная долина» в Челябинске на 1 млн человек, другие компании должны были к 2015 — 2020 годам построить домов еще на 500 тыс. жителей. Вопрос, кто будет жить в этих домах, если в Челябинске всего 1 млн человек, интересовал девелоперов в последнюю очередь. Растущий рынок был для них сродни красной тряпке. В итоге в том же Челябинске пришли к тому, что в строительство поселков вложено порядка 30 млрд рублей, а рынок оценивается всего в 3 — 4 млрд рублей (по данным АН «Компаньон»). То есть как минимум пять-семь лет коттеджи только будут распродаваться, и это при условии, что больше ничего не будет строиться.

Причем пять-семь лет для многих поселков Челябинска — еще удачный вариант. Некоторые рискуют и вовсе никогда не продаться. Вся беда в неправильном позиционировании. Например, из 57 (вместе с замороженными) проектов десять позиционированы как эконом-, 44 как бизнес-класс и три как элитка. Тогда как независимые аналитики придерживаются кардинально иного мнения. Арсен Унанян: «У нас 44 поселка эконом-класс, 12 — бизнес и один элитный. Те, кто сумел быстро перепозиционироваться, начали продавать поселки, те, кто настаивает, что у него бизнес-класс, так и сидят с нулевым спросом».

Кризис превратил покупателя из дурака, который хватает все подряд, в практичного и расчетливого человека. Теперь он детально рассматривает все проекты. Один из наиболее эффективных способов стимулировать спрос — реконцепция.

Четкость и честность 

Конечно, застройщик может пойти по консервативному пути: минимизировать издержки, свернуть программы продвижения и просто заморозить проект, сидеть и ждать конца кризиса. Однако подобная практика порочна. Потребитель, прошедший через кризис, уже не обратит внимания на коттеджи эконом-класса, продающиеся как бизнес-класс.

В основу реконцепции поселка должны лечь профессиональные маркетинговые исследования (результаты самодеятельности налицо). Полная реконцепция подразумевает шесть составляющих. Девелоперу не обязательно использовать все. В некоторых случаях поможет уже частичное исправление ошибок.

Итак, первое — ребрендинг. Он включает в себя коррекцию или изменение имиджа объекта. Зачастую элитные поселки имеют, например, нелепые названия, никак не ассоциирующиеся с премиум-сегментом. Вторая составляющая — репозиционирование (смена целевой аудитории). Поселки эконом-класса не должны продаваться как бизнес-класс, а бизнес-класс — как элитка. Оставаться в среднем сегменте для застройщика смерти подобно, необходимо переходить либо в элитку, либо в эконом. Третья составляющая — ременеджмент (совершенствование работы УК). Четвертая — реинжиниринг: изменение технологий строительства, используемых материалов, инженерных сетей и пр. (например, использование быстровозводимых конструкций). Пятая — респециализация (коррекция или смена идеи коттеджного поселка). Наконец, редевелопмент — использование части земель поселка под другие виды жилой или коммерческой недвижимости.

Арсен Унанян выдвигает еще один рецепт повышения спроса на коттеджи — объединение застройщиков. «Девелоперы должны обсуждать вместе вопросы концепции, позиционирования, создавать планы комплексного освоения той или иной территории. Одно дело тянуть каждому свою трубу, другое — протянуть всем одну. Кроме того, объединение застройщиков может эффективно вести переговоры с администрациями территорий, лоббируя свои интересы в обмен на удовлетворение интересов мэрии».

Игроки и аналитики рынка уверены: первыми после кризиса поднимутся те поселки, которые будут иметь четкую концепцию, стратегию развития, грамотно позиционироваться. Такие проекты и сегодня худо-бедно продаются, а в период очередного подъема они наверняка получат ощутимое конкурентное преимущество.