Покупку отметили шампанским
Киевский завод шампанских вин защитил себя от рейдерских атак, продавшись зарубежному стратегическому инвестору. Новые капиталовложения позволят крупнейшему в стране производителю игристых вин модернизировать мощности, значительно увеличить объемы производства и выйти на европейский рынок
Фото: Александр Зубко
История знаменитого завода началась 2 сентября 1860 года. Тогда немец Вильгельм Рихерт обратился в Киевское управление Министерства внутренних дел за разрешением построить пивоваренный завод на собственной земле в предместье Куренёвка. После прихода советской власти на месте пивоваренного завода в 1929 году было организовано производство консервов. К прежней специализации вернулись в 50−х, создав Киевский завод шампанских вин (КЗШВ).
Почти через полтора столетия история повторилась: немцы будут производить шампанское на основанном их земляком предприятии. На прошлой неделе компания Henkell&Sohnlein Sektkellereien KG объявила о покупке более 75% акций лидера украинского рынка шампанского — КЗШВ «Столичный». Сумма сделки не разглашается, но, по оценкам экспертов, она составляет 15–18 млн долларов. Новый владелец оставит на предприятии прежний менеджмент, а также сохранит ключевые торговые марки шампанского киевского предприятия — «Советское» и «Украинское». Традиционно компания на приобретенных заводах в различных странах внедряет децентрализованное управление, считая, что местные руководители лучше знают собственные рынки, возможности марок и потребительские предпочтения.
Главные изменения со сменой собственника коснутся модернизации производственных мощностей. Она начнется до конца этого года. Первые инвестиции — около 2,5 млн евро — Henkell&Sohnlein вложит в покупку двух линий (производительностью 12 тыс. бутылок в час), которые вдвое превышают по мощности ныне действующие, а также в установку новой этикеточной машины. Сейчас мощности завода составляют 16 млн бутылок в год. В ближайшие полгода они будут увеличены до 17 млн, а на протяжении трех лет — до 22 млн бутылок в год. Используя налаженную сбытовую сеть киевского предприятия, немецкий производитель намерен также вывести на украинский рынок два своих ключевых бренда: шампанское Henkell Trocken и Wodka Gorbatschow. Эта продукция будет импортироваться в нашу страну. Причем на покупке одного завода компания Henkell&Sohnlein не намерена останавливаться и в ближайшее время собирается приобрести в Украине еще два предприятия по производству вина и водки.
«Столичный», усиленный иностранным капиталом, сможет укрепить свои позиции на рынке. Сейчас конкуренция ужесточается, многие заводы стали обновлять производства и создавать новые бренды. Для сохранения лидерства на рынке КЗШВ понадобится сделать качественный рывок, к которому он уже готов.
«Белый рыцарь» спас от рейдеров
В 1993 году генеральный директор КЗШВ «Столичный» Александр Мацко поехал в Германию за новым оборудованием. Его предприятие после распада Союза переживало не самые лучшие времена, объемы производства сократились более чем в два раза (до 10 млн бутылок в год), однако чтобы сохранить лидерство, нужно было работать на перспективу. Эта поездка оказалась судьбоносной. «Я тогда познакомился с компанией Henkell&Sohnlein, нас повели на экскурсию по немецким винодельческим заводам, — вспоминает Александр Мацко. — Когда я увидел уровень производства, качество продукции, традиции выпуска шампанского, подумал: ”Вот бы нам так”.»
Поначалу возможность объединения с немцами казалась маловероятной. Переговоры шли долго и сопровождались многочисленными аудиторскими проверками финансовой отчетности, а также пристальным вниманием Антимонопольного комитета к этой сделке (ведь продавали самое крупное в отрасли производство). Вероятно, ускорили процесс переговоров рейдерские атаки на предприятие. «Мы долго решали, как продавать наши акции. Я провел собрание на предприятии и сказал: “Или мы остаемся производителем шампанского, или нас ликвидируют, как ликвидировали уже несколько винодельческих заводов в Киеве (самый мощный завод «Укрвино», «Алко» и другие)“. С начала этого года было две попытки рейдерского захвата завода. К нам приходили, интересовались, не продаем ли мы бизнес и наши помещения. После этого явились пятнадцать человек из отдела по борьбе с экономической преступностью, представители Госкомиссии по ценным бумагам и фондовому рынку, представители прокуратуры. Они проверяли законность создания закрытого акционерного общества, качество производства и тому подобное», — рассказывает Мацко.
Как считает заместитель директора по стратегическому развитию и маркетингу КЗШВ «Столичный» Валерий Романский, за одной из рейдерских атак, возможно, стоял бывший поставщик завода — Константиновский стекольный завод (Донецкая область). Между бывшими партнерами произошел конфликт, после чего на КЗШВ одновременно нагрянули проверки из различных инстанций. Формальным поводом стала письменная жалоба одного акционера из трудового коллектива о том, что он не получает дивиденды. Письмо было направлено на имя депутата Верховной Рады V созыва, состоящего в Партии регионов. От первой атаки завод отбился — он предоставил все документы, и проверяющие не нашли к чему придраться. «Кроме того, нам известно, что одна украинская промышленная группа хотела взять под свой контроль все предприятия, которые производят шампанское ускоренным (акратофорным) методом: это киевский, харьковский и одесский заводы шампанских вин,— рассказывает Валерий Романский. — Предприятия в Харькове и Одессе уже достались этой группе».
В свете обострившегося интереса к КЗШВ руководство приняло выгодное и своевременное предложение немцев, воспользовавшись классической схемой защиты «белого рыцаря». Это довольно распространенная практика в Украине, когда компания находит более мощных инвесторов, с помощью которых легче противостоять недоброжелателям.
Сообразили на двоих
Интерес к нашей стране немцы проявляли давно. Объем рынка игристых вин в Украине составляет около 1,8 млрд гривен (70 млн бутылок в год). Почти 98% продукции поставляют отечественные компании, так что иностранному игроку с новым товаром, который, как правило, значительно дороже украинского, пробиться тяжело. Тем временем в Евросоюзе наблюдается перепроизводство винодельческой продукции (в этом году выделено 200 млн евро на сокращение виноградников). Поэтому Henkell&Sohnlein, уже имеющая дочек в Польше, Словакии и Румынии, решила искать новые емкие рынки сбыта. Немецкое шампанское по розничной цене пять–семь евро за бутылку поступит в продажу в Украине уже в начале 2008 года. Специалисты предполагают, что львиная доля немецких марок будет распространяться по сети HoReCa (гостиницы–рестораны–кафе/бары).
В свою очередь, украинское шампанское поедет на запад уже в промышленных объемах. «Мы намерены вывести торговую марку ”Украинское” на европейский рынок, прежде всего на немецкий, — сказал “Эксперту” член совета директоров Henkell&Sohnlein Sektkellereien KG Эрлфрид Баац. — Несмотря на конкуренцию, рассчитываем на успех, ведь потребитель все время нуждается в новинках. Кроме того, жители Германии, особенно бывшей ГДР, хорошо отзываются об украинском шампанском. Для них это был дефицитный продукт, его можно было достать только
Уже заключен договор на поставку первой партии игристого в Германию — 200 тыс. бутылок до конца года. Для КЗШВ это новые возможности, поскольку продукцию в ЕС можно продавать
Игристый напиток, произведенный КЗШВ, по дистрибуторской сети Henkell&Sohnlein уже продается в Бельгии, Польше, на Кипре. А за два года объем экспорта в Европу увеличится до двух миллионов бутылок.
Хватит эксплуатировать прошлое
«В основном в нашей отрасли предприятия скупают непрофессионалы, которые перепродают бизнес и не занимаются его развитием, — говорит Александр Мацко. — К примеру, ”Золотую балку” (Севастополь) уже несколько раз перепродавали. Нам повезло, мы получили сильного инвестора, что особенно ценно в непростой ситуации, сложившейся на отечественном винодельческом рынке».
Активному развитию рынка шампанских и игристых вин мешает инертность производителей. Более десятка игроков выпускают в Украине свыше 160 наименований вин. Однако большинство из них были созданы в середине прошлого века и с тех пор, как утверждает
Развитие рынка сдерживает дефицит сырья. По оценке первого заместителя председателя правления Концерна «Укрвинпром» Владимира Кучеренко, дефицит виноматериалов для производства шампанского оценивается в 4,5 млн декалитров (дал). При потребности заводов в семь миллионов декалитров, Украина производит только 2,5 млн дал сырья. Например, КЗШВ 50% виноматериалов завозит из Молдавии, что увеличивает себестоимость продукции. Посадка виноградников требует привлечения долгосрочных инвестиций как минимум на пять лет. Это могут себе позволить не все производители шампанского в Украине. Помимо того, многие виноградники посажены на Южном берегу Крыма, где в последние годы значительно возросла цена земли. Поэтому многим владельцам выгоднее продать землю под строительство недвижимости, нежели продолжать виноградный бизнес. В такой ситуации производителям целесообразнее закупать сырье в Молдавии или Грузии, чем инвестировать в посадку собственных виноградников.
Пассивность производителей проявляется и в продвижении собственной продукции. «Никто из лидеров рынка не использует массовых методов продвижения в национальном масштабе и практически не работает над коммуникациями с потребителями и позиционированием своих торговых марок», — считает Татьяна Рогова. В основном
Сейчас украинский рынок шампанского находится под защитой высоких импортных пошлин (три евро за литр), и доля зарубежной продукции, по оценкам операторов рынка, не превышает двух процентов. «Ситуация может измениться после вступления Украины в ВТО, — считает директор по маркетингу Артемовского завода шампанских вин Евгения Стадник. — Снижение ввозных пошлин на вина из дальнего зарубежья позволит продавать их на внутреннем рынке по более конкурентоспособным ценам». Украинский потребитель, имеющий небогатый выбор отечественной продукции, может увеличить потребление импортного шампанского. Чтобы этого не произошло, нашим производителям необходимо больше вкладывать в модернизацию оборудования, разработку новых вкусов и марок, продвижение и популяризацию украинского шампанского, посадку виноградников. Если они этого не сделают, потребитель может предпочесть импортную продукцию.
