Битва за розницу

Елена Сагал, генеральный директор ОАО «Компания “Арнест”»

В новый год российские производители парфюмерии и косметики входят с козырем в руках — население всё больше внимания обращает на недорогие товары. Но удержать производство на прежнем уровне удастся только в случае, если розничные сети с помощью банков и государства будут сохранять платёжеспособность

Елена Сагал

В конце 2008 года «Арнест» приобрёл у компании ЗАО «Гармония Плюс» — одного из пяти российских производителей аэрозолей — пакет торговых марок средств ухода за волосами. В том числе были куплены марки «Гармония», «Антураж», «Москвичка» — одним словом, бренды, занимающие ту же нишу, что и наша традиционная «Прелесть». Цель приобретения — консолидировать российские марки, чтобы более уверенно чувствовать себя в системе продаж. Для нас интересны крупнейшие российские сети и дистрибьюторы, имеющие серьёзные складские и транспортные мощности, работающие с транснациональными компаниями. Российским производителям парфюмерии и косметики зачастую сложно вести переговоры с такими партнёрами — сети, разумеется, нацелены почти исключительно на объёмные высокодоходные контракты. Владея пакетом марок, нам будет проще договариваться — у дистрибьюторов, по большому счёту, не окажется альтернативы «Арнесту». Отмечу, что мы довольны работой с сетями в 2008 году — продажи через федеральных партнёров выросли у нас на 30%.

Думаю, случившийся кризис может нам и другим российским производителям даже в чём-то помочь. По данным агентства «Комкон», уже в ноябре прошлого года 28% жителей России отмечали в ходе опросов, что начали экономить на парфюмерии и косметике. Некоторые стали меньше покупать, 7% перешли на более дешёвую продукцию. Ещё неопубликованные данные декабря наверняка будут соответствовать этой тенденции. Часть покупателей переходит в низкий ценовой сегмент, а это как раз ниша «Арнеста». Для нас открываются новые перспективы работы с сетями. Появился шанс получить новые доли рынка.

Мы отлично понимаем, что даже в выгодной ситуации без активного маркетинга нам не удержать лояльность к нашим маркам. «Арнест» ежегодно инвестирует в бренд «Прелесть» около 5 млн долларов. Без этих вложений не обойтись. После того, как несколько лет назад транснациональные компании начали массированную рекламу в России, нам пришлось активизировать поддержку своих марок, ведь женщины-покупатели крайне подвержены воздействию рекламы. Сейчас «Прелесть» — официальный спонсор чемпионата Европы по фигурному катанию. Для нас это предмет гордости: на бортиках катков российская косметическая марка будет соседствовать с международными брендами.

Сегодня производителям в некоторых случаях проще купить раскрученную торговую марку, чем выводить на рынок новую. Чтобы новая марка заняла хорошие позиции на рынке, нужен крупный рекламный бюджет. На вывод нового продукта, как правило, уходит два-три года. Для такого проекта требуется серьёзный инвестор. При нашей относительно невысокой доходности самостоятельно выводить новые сильные марки рискованно.

В сравнении с транснациональными компаниями, полностью импортирующими продукцию в Россию, наша конкурентоспособность только повысилась. Она могла быть ещё выше, если бы в России производилось всё необходимое для отрасли — мы импортируем около 70% сырья и компонентов. В стране, увы, нет ни одного из необходимых для нас производств отдушек, полимеров, нет качественной жести для баллонов и клапанов, нет нужных алюминиевых заготовок. Получается, что в России мы можем покупать только спирты, пропан-бутан и энергоносители. Поэтому от привязки к растущим евро и доллару не уйти. Но плюс всё же в том, что увеличение курсов может подтолкнуть транснациональные компании размещать в Невинномысске новые заказы на контрактное производство. Ведь даже 30−процентный уход от валютных рисков в нынешней ситуации является серьёзным заделом.

Среди неприятных моментов, пришедшихся на вторую половину прошлого года, отмечу снижение платёжеспособности торговых партнёров. Можно прогнозировать, что дебиторская задолженность будет увеличиваться. Многие из торговых партнёров пользовались кредитами сроком на год или полтора, а это значит, что в первой половине 2009 года им придётся вновь обращаться за кредитами. Кому-то предоставят меньше средств, кому-то и вовсе откажут из-за испорченного баланса.

Я убеждена, что власти и банки для поддержки таких предприятий, как «Арнест», в первую очередь должны не дать утонуть рознице. Успешным российским предприятиям для выживания достаточно тех оборотов, которые были в конце прошлого года. Конечно, производство косметики и парфюмерии из-за изменения спроса может снизиться процентов на 10–15. Это ещё не критичные цифры. Но если розничные продавцы будут неплатёжеспособны, то производство упадёт на все 50%. Отмечу, что после того, как нам потребовались дополнительные оборотные средства, наш партнёр — Сбербанк — отреагировал положительно, предоставив нужные лимиты кредитования.

Самым сложным моментом в прошлом году, который не позволил на 100% реализовать наши экспортные планы, стала нестабильная политическая ситуация внутри СНГ. Прежде всего, это военные действия в Южной Осетии. Политические проблемы, возникающие в странах СНГ, автоматически ударяют по нашему предприятию.

Впрочем, у нас есть за счёт чего компенсировать часть потерянного экспортного рынка. В декабре мы получили полноценные сертификаты на продукцию для поставок в Иран. Мы прошли аудит, сотрудники министерства здравоохранения Ирана приезжали к нам на производство. У нас уже были две пробные поставки в эту страну с временными сертификатами. Это перспективное направление.

В 2008 году мощности в Невинномысске были загружены на 90%. На такую же загрузку мы рассчитываем в наступившем году — сохранить уровень, надеюсь, нам поможет в том числе производство приобретённых в прошлом году марок.