Некролог блестящей эпохе

Ксения Воронина, корреспондент журнала «Эксперт Северо-Запад»

Нам предстоит для себя решить, о чем мы будем говорить людям: о конце нынешнего мира или о начале нового

Уходящая эпоха уносит с собой свою идеологию, ее сторонников и приверженцев, носителей и трансляторов, характерную специфику мышления и поведения. Сегодня мы стоим на пороге новой эпохи, подобрать название для которой пока не можем. Но уже точно можем противопоставить ее эпохе предыдущей, рушащейся на наших глазах, – эпохе потребления.

Экономический кризис, сделавший недоступными потребительские кредиты и резко сокративший доходы и, соответственно, расходы, изменивший потребительское поведение в сторону рационализма и экономии, сделал невозможным развитие эпохи потребления. В то же время кризис явился следствием развития этой эпохи с сопутствующими ей кредитным стимулированием и экономическими «пузырями». Порожденный эпохой, он же привел ее к концу. Или, как выразился руководитель глянцевых изданий «АиФ Про» Богдан Курилко, стал для нее шоковой терапией.

Поскольку люди независимо от смены эпох остаются самими собой, стоит попытаться сделать прогноз на перспективу, понять хотя бы в общих чертах, какой будет новая эпоха (или какой она точно не будет) и ее сопровождение на основе анализа кризиса эпохи прошедшей.

Потребляем взахлеб

Что представляла собой эпоха потребления, дошедшая до экстремума? Московский социальный философ, управляющий партнер Киевской коммуникационной группы (KCG)  Александр Сегал называет эту ситуацию золотой западней для цивилизации, которую она создавала сама себе на протяжении всего своего существования. «Вся наша культура на поверку оказалась культурой товарной. Мы судим об общечеловеческих, моральных ценностях. А что такое ценность, как не сравнение с эквивалентом? А что такое эквивалент, как не нечто внешнее по отношению к тому, кто проводит это сравнение, и чуждое ему? – задается вопросом Сегал. – Мы занимаемся той же торговлей, только в области морально-этической».

К концу XX – началу XXI века формирование идеологии потребления и инструментов ее внедрения достигло невиданных размахов. Богдан Курилко предлагает для описания термин «новое потребление», противопоставляя его потреблению стандартному. «Идеология нового потребления – больше, чем реализация необходимых и практически применимых товаров. Это создание ситуации, когда предметом товарообмена становятся вещи, не имеющие никакого отношения к насущным потребностям, – подчеркивает Курилко. – Современное докризисное общество нельзя представить без философии нового потребления. Более того, практически вся экономика строилась на ней».

Российской спецификой нового потребления является так называемое потребление взахлеб. Причинами этого Александр Сегал называет ненадежность длинных денег и предпочтение им коротких (что ведет к гедонизму «здесь и сейчас» и «самого лучшего»), «дурную бесконечность» бизнеса (малый и средний бизнес никогда не станет большим, а крупный бизнес никогда не станет монопольным в той ситуации, в которой он существует сейчас, поэтому ничего не остается, кроме как заниматься не накоплением, а потреблением), привычку к высокой норме прибыли, оставшуюся с перестроечной экономики, и нецивилизованную, хищническую эксплуатацию природной ренты.

Шик и блеск

Органичным следствием этих процессов стал гламур – «официальная идеология» (как выразился публицист Лев Рубинштейн) «нового потребления». Однако, с точки зрения Александра Сегала, «и смысл, и содержание этого понятия не новы». Первая историческая аналогия – XVIII век, эпоха рококо. Аристократический шик времен Людовиков (с XIV по XVI) возник во Франции в период кризиса абсолютизма, отразив гедонистические настроения аристократии, тяготение к бегству от действительности в иллюзорный и идиллический мир театральной игры. «Рококо был вырождением барокко и предшественником классицизма. Классицизм пришел на смену рококо в историческом контексте смены распадающейся аристократической культуры», – описывает Сегал. Вторая аналогия – конец XIX – начало XX века, буржуазный шик предвоенного декаданса – арт-нуво.

Если попытаться выделить существенные стороны этого явления, очевидна схожесть в культурном и экономическом аспектах. Во-первых, замечено, что общество, ищущее в индивидуализме альтернативу неравенству, в итоге приходит к одинаковости. Во-вторых, гламурные периоды характеризуются культом потребления, источником которого становится внутреннее перераспределение, поляризация общественного богатства. Но этот источник имеет предел.

Возвращаясь к ценностям товарного мира, Александр Сегал (цитируя профессора МГУ философа Виктора Вазюлина) утверждает, что нас влекут эстетические свойства золота и серебра, однако это не чувственно воспринимаемые натуральные их свойства: «Блеск золота и серебра есть блеск их общественного значения. Стразовый, ненастоящий блеск гламура – это не попытка ли отделить общественную роль от эквивалента стоимости, представить ее в чистом виде?»

Глянцевая находка

В связи с этим отметим, что гламур как течение возник в рамках подражательной культуры. «Возникший как подражание стилю жизни celebrities, гламур стал находкой нового потребления и превратился в его официальную культуру. Глянцевые журналы lifestyle стали библией новой культуры, ее проводником и мессией. Гламур вылился в общество с обложки глянцевого журнала и превратился в маркетинговый инструмент. Это стало сделкой, выгодной для всех. Глянцевые журналы, существующие за счет рекламы, получили доступ к бюджетам транснациональных корпораций, которые, в свою очередь, приобрели инструмент формирования спроса на товары нового потребления», – рассказывает Богдан Курилко.

Как всякое явление общества потребления, гламур прошел путь из элиты в народ. «Как модная тенденция, зародившаяся на закрытых показах и через некоторое время проявившаяся в массовом ритейле, гламур, растеряв по дороге многокаратные бриллианты и меха, превратился в культуру подражания, главный атрибут которой – объект для подражания», – размышляет Курилко.

Этим объектом и стала картинка в глянцевом журнале. Glossy-издания начали войну за наиболее потребительски активные аудитории, формируя образ, которому их представители захотят соответствовать. Причем основной целью в этой войне стали не наиболее состоятельные круги населения, а молодой средний класс, готовый тратить, чтобы приобрести внешние атрибуты статуса.

Владелец телеканала «Интер» (Украина) Валерий Хорошковский сравнивает гламур с альтернативной площадкой на Лондонской бирже: «Высший слой, очень богатые люди выпендриваются друг перед другом и по-своему. И подражать им невозможно. Поэтому те, кто не может, но очень хочет, выпендриваются на альтернативной площадке». И незачем обманываться по поводу того, что гламур – стиль элитный. Это самая что ни на есть массовая культура. Поэтому и аудиторию глянца составляет потребительское большинство. В конце концов, корпорациям не нужна маленькая аудитория. «И журнал становится не просто чтивом, а пропуском в особый мир, где существуют модные тренды, где читателю говорят, что нужно смотреть и как нужно одеваться, а значит – что нужно потреблять», – продолжает Богдан Курилко.

Гламурные метки

Вместе с появлением трансляторов идеологии сопровождать ее стали сторонники и приверженцы, в частности носители идеологии нового потребления в сфере коммуникаций – каста молодых пиарщиков.

«В бывшей профессии „идеолога и пропагандиста“ стала возникать специализация: появились исследователи, event-менеджеры, бренд-менеджеры, и ни в одной из этих специальностей не были так размыты критерии профессионализма, как в деятельности PR-менеджеров. Любой человек с талантами к коммуникации мог прийти в профессию Public Relations и оставался в ней часто один на один с весьма размытыми критериями, – считает руководитель портала MediaJOBS.RU и рекрутингового медиаагентства „Штаты.RU“ Наталья Селезнева. – Вузы не готовили должным образом, а работодатели не до конца сами представляли, что им нужно от PR-специалистов, и в итоге  такая технологичная профессия, как „связи с общественностью“, получила массы маргинальных в профессиональном отношении энтузиастов».

Значительная часть молодого отряда PR-менеджеров редко обладала действительными профессиональными навыками, знаниями, достижениями, зато хорошо представляла, сколько она должна получать. Благо и маркетинговые приемы, востребованные в докризисный период, вполне соответствовали их пониманию действительности. Это прежде всего использование образов celebrities, светских мероприятий и мест.

Возьмем яркий пример – ресторанную сферу. «Гламурная аудитория сопутствовала открытию ресторана и воспринималась как способ привлечения основной целевой аудитории, – рассказывает руководитель PR службы УК „Арпиком“ Светлана Сергеенкова. – Светская тусовка „помечала“ место, после чего оно становилось гламурным и в него шли те, кто хотел казаться гламурным, а их было не так мало, раз эта аудитория позволяла ресторанам успешно развиваться. Взаимные интересы обеспечивались тем, что светская тусовка приходила в ресторан и практически ничего не заказывала, „ложилась на плечи“ рестораторов».

Король-то голый

Однако победному шествию гламура пришел конец. Кризис оказал влияние на современное общество больше, чем мы можем пока оценить. Под удар попал тот самый средний класс – основной потребитель. Меняются его ориентиры, его отношение к потреблению. И именно гламур Александр Сегал называет предкризисным декадансом товарного мира. «Гламур и его культурные предшественники отражают в себе корни и причины следующего за ними кризиса», – считает Сегал.

Как обозначено выше, основой культа потребления, характерного для гламурных периодов, становится внутренняя поляризация общественного богатства. Существует некий высший слой, который получает по сравнению со всеми остальными если не бесконечные, то чрезвычайно широкие возможности для потребления. Внутреннее перераспределение позволяет на одном полюсе практически неограниченно потреблять, а на втором – создает ужасающую нищету.

Закономерность, выведенная Карлом Марксом, гласит: с развитием капиталистического производства средняя норма прибыли имеет прогрессирующую тенденцию к понижению. Для того чтобы повысить норму прибыли, можно снизить стоимость сырья или рабочей силы, приобретя их там, где они дешевле. Но уровень жизни в тех местах, куда идет капитал, чтобы получать дешевые ресурсы, с неизбежностью растет. Мир приходит к ситуации, когда мест, из которых можно выкачивать дешевые ресурсы (природные ресурсы, к которым уже приложен человеческий труд), не остается. И источник нынешнего кризиса заключается в том, что норма прибыли подошла к черте, при которой производство становится нерентабельным.

«Если во все прежние времена выходом из такой ситуации были революции и войны, то специфика нашего времени – достижение предела расширения рынков. „Первый мир“ потребляет намного больше, чем это позволяет уровень развития „третьего мира“. Всплеск гламура предшествовал кризису – это очевидно. И весьма прозрачна связь между характерным для гламура неограниченным потреблением „самого дорогого и самого лучшего“ и кредитным стимулированием потребительского рынка, заложенным еще в период рейганомики* и подтолкнувшим товарный мир к пропасти экономики „пузырей“», – считает Александр Сегал. Экономические «пузыри» – это симуляция прибыли. На самом деле прибыли нет, потому что источник ее лежит в производстве, а производственный капитал находится сейчас на обочине. Ведущим стал капитал банковский, кредитный, брать который уже негде.

И главное – товарное производство уперлось уже не во внешний, а именно во внутренний предел. «Гламур – запоздалая реакция на экстремальное соотношение нормы прибыли, оборотов товарного и кредитного рынков. Важно отметить: предел такой модели, когда его достигают, обычно не ощущается. Поэтому „удар о потолок“ воспринимается болезненно и упаднически. И главный вопрос гламура в сегодняшней ситуации – это вопрос кризиса товарного сознания в принципе. Товарный мир подошел к своей собственной границе, но мы настолько внутри этого товарного мира и сопутствующей ему культуры, что пока не в состоянии осознать эту границу. Товарность настолько вжилась в нас, что конец товарного мира воспринимается как конец мира вообще», – заключает Александр Сегал.

Медийные пирожные

В свое время Мария-Антуанетта, жена Людовика XVI, посоветовала парижанам, оставшимся без хлеба, есть пирожные и за это поплатилась головой. Современные Марии-Антуанетты – это реклама и светская хроника. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок рекламы в первом квартале 2009 года упал на 29% (по отношению к первому кварталу 2008−го) и составил порядка 42 млн рублей. При этом больше всего пострадали печатные СМИ. В целом в печатных СМИ объем рекламы уменьшился на 42%. Медиарынок переживает колоссальный кризис. На сегодняшний день не существует фактически ни одного журнального издательского дома, который не подвергся бы сокращению штата, урезанию расходов, закрытию проектов.

Мировая тенденция медиарынка такова: в последнее время большинство издателей, крупных медиадомов меняют приоритеты, после бума деловых газет и глянцевых журналов все больше обращая внимание на потребительские журналы (посвященные кулинарии, здоровью, теме «Сделай сам»), потому что именно они начинают пользоваться спросом. Это говорит только об одном: глянец и гламур перестают быть актуальными. Особенно важно в этом контексте выделить гламур как понятие маркетинговое, как способ продавать, в том числе – рекламу в журналах. И если он перестает быть актуальным, нужно искать другого рекламодателя.

Основная тенденция, которая захлестнула журналы в начале XXI века, – «больше воздуха». В результате исследований установлено, что подобные издания не интересуют их читателей как носители информации. Более того, большие тексты отпугивают потребителя. Королевой глянца становится картинка, читатель превращается в зрителя, а контентная реклама уступает место визуализации. «Проводится огромное количество исследований на тему „Как потребитель глянца рассматривает журнал“. Рекламодателей интересует один вопрос: на какой картинке задерживается взгляд читателя и как ее лучше продать, – рассуждает Богдан Курилко. – Журналы породили чудовище и сами стали ему соответствовать. Напомню, что мы рассматриваем гламур как подражательный стиль, а чтобы подражать, не надо читать».

Потребительский журнал отвечает на вопросы «как?», «зачем?» и «почем?», а иногда даже «как сделать так, чтобы не платить?». Именно поэтому потребительские журналы практических советов (advisers) ничего общего не имеют с журналами lifestyle. «Рынок глянца жил, жив и будет жить, – уверен Курилко. – Проблема glossy-изданий в том, что они огромным стадом кормились на плодородном пастбище, запасы травы на котором стали резко убывать. Дальше произойдет естественный отбор. Меняясь в угоду потребителю и рекламодателю, выживут наиболее мобильные, креативные и склонные к конвергенции – те, кто сможет соединить мультимедийные тенденции с ценностями, которые были азбукой журнальной индустрии еще каких-нибудь 20 лет тому назад».

Конец глянцевого маркетинга налицо. По словам Светланы Сергеенковой, гламур находится в поисках духовности: «Произошла переоценка ценностей: те, кто ранее хотел казаться гламурным, сейчас считают это несущественным. Неплатежеспособная гламурная тусовка не считается привлекательной для рестораторов и они находят другой способ привлечения аудитории, в частности посредством арт-проектов». Любопытно, что слово «гламур» произошло от слова «грамматика». «И сегодня мы надеемся на то, что произойдет трансформация этого понятия – от фантика к содержанию. Нам пора перестать играть и с едой, и с гламуром, – считает Сергеенкова. – Важно, чтобы гламур стал грамотным».

Понтов недостаточно

Гламурные заблуждения PR-специалистов не привели ни к чему хорошему. «С началом кризиса в сфере PR сложилась одна из самых сложных ситуаций по сравнению с другими категориями специалистов. Во многих компаниях PR-отделы были расценены как сервисные службы, которые не являются прямым и ключевым средством обеспечения продаж, – рассказывает Наталья Селезнева. – Первыми, кто подвергся сокращениям на медийном рынке, были именно PR-специалисты, и более 30% представленных вакансий – прямые продажники».

Мало кто на медийном рынке столкнулся с таким сокращением уровня заработной платы, с каким столкнулись PR-специалисты, – на 50% для среднего менеджмента. Впрочем, и на сегодняшнем жестком рынке труда все еще сохраняются места в ряде отраслей. «Главный совет PR-специалистам, желающим реализовывать себя в данной сфере и дальше, – произвести переоценку собственных компетенций и привести свой профессиональный уровень в соответствие с новыми требованиями рынка, – рекомендует Селезнева. – Сегодня хорошие компании готовы покупать специалистов только за очень конкретные навыки, точные технологии, реальный „портфель“ профессиональных связей и успешных проектов».

Но мало кто действительно представляет себе набор объективных профессиональных и личных качеств уважаемого, покупаемого и оплачиваемого кандидата в сфере коммуникационных услуг, которого готовы взять на хорошую должность. «Чтобы начать „большую“ карьеру, поступитесь по возможности материальными интересами и постарайтеcь поступить на работу в брендовую компанию, имеющую алгоритм успешных PR— технологий, признанных рынком. Если сегодня вакансий в таких компаниях недостаточно, идите в проекты, считающиеся успешными в бизнес-кругах. В конце концов, идите на имя – к лидеру, признанному сообществом профессионалу: когда вы пойдете наниматься на следующую работу, вас будут оценивать по тому, чью реальную школу вы проходили, кто формировал вас как профессионала и поставил на вас свою личную печать качества», – продолжает Наталья Селезнева.

Описывая личные качества PR-специалиста, Селезнева рисует такой портрет: «Профессиональный PR-специалист – это не демонстративный человек (а именно демонстративное поведение является спецификой гламурной культуры). Нигде в мире такого самомнения о самих себе, как в бурно росшей российской среде пиарщиков, нет. Лучший поведенческий тип молодого профи в PR – это  „открытая искренность ребенка из хорошей семьи (манеры плюс образование)“. У наших же у PR-специалистов имеется еще слишком много иллюзий. И нам всем предстоит огромная работа над собой, чтобы приблизиться к профессиональным стандартам и получить работу на рынке».

Все испугались

Никто не знает, каким будет общество после кризиса, но есть явления, которые могут намекнуть нам на тренды. «Когда люди начинают задумываться о том, потратить деньги на предметы роскоши или отложить на завтрашний день, следующим шагом должно стать стремление задуматься о вечных ценностях, – прогнозирует Богдан Курилко. – Но пока серьезного перелома в сознании нет. Нельзя говорить даже о том, что общество осознало свою структуру потребления. Просто все испугались».

Сказать, каковы альтернативы товарному миру, и представить новую модель развития общества сегодня невозможно. «Когда возникает новая сущность, мы можем лишь по ходу ее развития отмечать новые явления. Товар – базовая сущность капитала – возник задолго до появления капитала как такового. И, наблюдая за существованием товара на уровне античного общества, мы не могли бы рассуждать о том, что он ляжет в основу рыночной цивилизации. О развитии целостного „товарного мира“ мы можем говорить только с современной точки зрения», – сравнивает Сегал.

Сейчас мы можем лишь рассматривать новое состояние общества как отрицательное определение старого, кризис рынка и товарности. «Человечество подошло к достаточно серьезной цивилизационной ломке. И обществу предстоит пережить еще множество разочарований и потрясений, прежде чем оно поймет: хлеб, жилище и информация могут не быть товаром, и от этого они не хуже», – резюмирует Александр Сегал.        

Санкт-Петербург

* Рейганомика – курс экономической политики американского правительства в 1980−1988 годах, в период президентства Рональда Рейгана. Теоретической основой рейганомики служила экономическая теория предложения. Практическим выводом из нее явился перенос акцентов с регулирования спроса на товары и услуги на стимулирование их производства. Необходимость дать простор инвестиционным и инновационным процессам, снижению издержек, увеличению сбережений и накоплению частного капитала потребовала крупных налоговых реформ.