Виртуальные и продажные

Сергей Скрипников, автор журнала «Эксперт»

Записи в популярных блогах можно купить, причем за небольшую сумму. Рекламодатели в восторге, читатели в замешательстве

Договорился с московским офисом Land Rover и в пятницу забрал… новый Discovery 4 — покататься на неделю… — пишет в своем дневнике самый авторитетный блогер России по версии “Яндекса” Рустем Адагамов, известный под ником drugoi. — Большая мощная машина за городом, вне цивилизации, придает чувство уверенности. У “Диско” очень хорошо получается создавать такое чувство. Кажется, что ты сейчас все можешь».

«Вы все, конечно же, видели возмутительный пост лжеюзера Другого, в котором он под видом воскресной прогулки с таксой публикует омерзительную “джинсу”, проплаченную “Ленд Ровером”», — тотчас же комментирует этот пост второй по популярности (опять же по версии «Яндекса) русскоязычный блогер Артемий Лебедев, известный под ником tema. «Условия контракта с Другим включают в себя премодерацию всех комментариев и других намеков на то, что машина несовершенна, — возмущенно продолжает Лебедев. — Другой банит всех, чьи высказывания могут возмутить пиар-отдел “Ленд Ровера”… Представительство производителя элитных британских внедорожников извлекло урок из прошлой встречи с народом: никакой открытости, жесткий п@@@деж и тотальная цензура».

Два самых популярных автора русскоязычной блогосферы, постоянное число читателей которых уже составляет 40–60 тысяч человек в день (а это лишь в два раза меньше, чем тираж «Эксперта», и сопоставимо с тиражом многих российских газет), не просто дерутся за звание блогера «номер один». В этой заочной дискуссии замешаны сразу два принципиальных для них вопроса.

Во-первых, блогер Лебедев, любитель эпатажных выходок, местами похабник и фанат крепкого словца, а по роду деятельности культовый интернет-дизайнер, однажды проверил качество внедорожников Land Rover на себе, попытавшись проехать на одном из них от Москвы до Дальнего Востока. Машина, как рапортовал Тема, схватки с российскими дорогами не выдержала, многократно ломалась, а в ремонтных сервисах по пути Лебедев встречал сплошь бешеные цены, хамоватых и вороватых сотрудников, о чем регулярно сообщал в своем блоге. Нет сомнений, восторженный пост конкурента, который вдобавок удаляет критические комментарии и любые ссылки на опыт Лебедева, должен был вызвать настоящий шквал эмоций и негодования. Не только у Лебедева, но и у других блогеров. «Рустем, я всего лишь написал свой отзыв о лендровере, как его владелец на протяжении двух лет. А вы меня за это забанили… Забанили за то, что мое мнение отлично от вашего», — жалуется Другому один из его читателей.

Во-вторых, Артемий Лебедев в отличие от Адагамова давным-давно открыто продает рекламные посты в своем блоге — точно так же, как большинство медиа продают рекламу: сделал публичную оферту c тарифами и ждет предложений от рекламодателей. Другой же открытых рекламных постов не пишет, зато частенько добровольно хвалит тот или иной товар или услугу. Так уж ли добровольно, искренне или нет? Неизвестно.

Невольно возникает вопрос: верить ли тогда или нет популярным блогерам, когда те хвалят или критикуют товары и услуги? Должны ли они раскрывать свои отношения с рекламодателями? И наконец, какая зараза поразила популярную идею user generated content, которая подразумевала, что именно контент, создаваемый простыми пользователями, станет более честным, более интересным и разнообразным, чем профессиональная журналистика?

Любые шалости за деньги

Бурный рост блогосферы и социальных сетей всерьез возбудил рекламодателей по всему миру. В некоторых отраслях, например в индустрии развлечений, рост расходов на рекламу в социальных сетях в 2009 году, по оценкам авторитетной Nielsen, составит до 800%. Свыше 70% крупных рекламодателей намерено и в следующем году увеличивать долю своих расходов на продвижение в социальных сетях, рапортуют аналитики Unisfair. И не нужно иметь семь пядей во лбу, чтобы предположить, что лишь часть этих бюджетов будет потрачена на открытую, честную рекламу. По оценкам Ассоциации вирусного маркетинга, расходы на тайную рекламу продуктов в социальных медиа достигли 1,35 млрд долларов еще в 2007 году, а к 2011 году эта цифра вырастет до 3,7 млрд.

А это значит, что рекламные посты блогеров продолжат вносить свой все более ощутимый вклад в замусоривание мировой сети. Стоит заметить, что в создании этой рекламной свалки участвуют еще и спамеры, которые в комментариях к обычным блогам ставят ссылки на свои сомнительные сайты, например порнографические, а также создают собственные рекламные спам-блоги. По различным оценкам, доля спам-блогов в мировой блогосфере сегодня составляет от 30 до 80%. Так, по мнению исследователей японского провайдера Nifty, доля рекламных и спам-постов в блогосфере Японии достигла 40%. А по оценке Мэтью Малленвега, одного из основателей компании WordPress, разрабатывающей софт для блогеров, спам и реклама в блогах достигают сегодня почти 80%. В русскоязычной блогосфере, считают в «Яндексе», спам составляет около трети всех сделанных записей.

Федеральная комиссия по торговле США недавно предложила рассмотреть закон, который обяжет блогеров раскрывать свои отношения с рекламодателями, когда они пишут отзывы об их продукции или услугах. Впервые за последние тридцать лет комиссия внесла изменения в свой кодекс практик и рекомендаций, разработанный специально для американских рекламодателей. Если закон будет принят, штраф за скрытую рекламу для американских блогеров может достигать 11 тыс. долларов за каждый «нечестный» пост. И хотя закон неистово критикуют, некоторые комментаторы отмечают, что американцы не видят иного способа побороть наступающее цунами рекламного спама в социальных медиа. Где же искать истоки его происхождения?

Сарафанное радио на продажу

Ни баннеры, ни даже контекстная реклама не могут соперничать в эффективности с позитивным отзывом о продукте в дневнике популярного блогера, особенно если тот ведет свой блог на релевантную тему. Во-первых, такие отзывы создают, как говорят рекламщики, хороший базз (то есть шум вокруг бренда или продукта), повышая узнаваемость бренда. Во-вторых, если отзыв позитивный, с похвалой, он может очевидным образом повысить продажи, ведь обычные люди, принимая решение о покупках, склонны доверять лидерам мнений. Наконец, записи в блогах в отличие от баннеров или контекстных объявлений со временем никуда не исчезают — напротив, они скапливаются в архиве мировой Сети и неплохо обнаруживаются поисковиками, когда интернет-пользователи ищут отзывы на те или иные товары.

В результате продвижение в социальных сетях стало едва ли не темой номер один в современном маркетинге. Ей посвящают статьи, презентации, книги, чуть ли не каждый месяц проводятся конференция, форум или по меньшей мере особая секция на каком-нибудь симпозиуме маркетологов, которые посвящены чему-нибудь вроде «интерактивного промоушена» в социальных медиа. «Твиттер», «Фейсбук», «Майспэйс» и «Фрэндфид» (Twitter, MySpace, Facebook, Friendfeed — популярные на Западе социальные сети) стали особыми словами магического свойства, по знанию или незнанию которых теперь отличают продвинутого маркетолога от недалекого провинциала.

Между тем появление возможности зарабатывать на блоге приводит к тому, что его ведение становится для многих людей такой же работой, как адвокатура или программирование. Согласно последним отчетам американской службы занятости, в США уже более 20 млн блогеров, причем 1,7 млн из них признались, что неплохо зарабатывают на своих блогах, а свыше 450 тыс. и вовсе сказали, что ведение блога стало для них основным источником дохода. Более всех этими цифрами оказались удивлены сами американцы, ведь число профессиональных блогеров в стране вплотную приблизилось к числу юристов (550 тыс.) и даже превысило количество программистов, каковых в США лишь около 400 тыс. Профессиональные американские блогеры, как оказалось, неплохо зарабатывают — от 45 до 200 тыс. долларов в год.

Плюс шоладемизация всей страны

Крупнейший отечественный поисковик «Яндекс» зарегистрировал более 11 млн русскоязычных блогов. Из них активных (которые содержат пять записей и обновлялись хотя бы раз за последние три месяца) — меньше 1 млн. Людей, считающих ведение блога профессией, найти в России пока сложно. Тем не менее в том, что касается активизации скрытой рекламы, в русскоязычной блогосфере складывается ситуация ничуть не менее апокалиптичная, чем на Западе. «Популярных блогеров беззастенчиво юзают. Зовут на заводы, фабрики, в гамбургерные и пельменные. Гуськом тянутся одни и те же лица в кино на первые показы и к спикеру на “побеседовать”. Нам навязывают пельмени “От Палыча”, доставку от “Утконоса” и лучшее пиво всех времен. Мне удивительно, что никто еще не посетил фабрику “дошираков” и не организовал оттуда репортаж о том, как все прекрасно, вкусно и полезно для желудков», — с возмущением пишет в своем блоге создатель популярного блогохостинга Liveinternet Герман Клименко.

Клименко говорит о многочисленных шумных кампаниях, которые будоражили последние годы нашу блогосферу. Одной из самых скандальных стала акция сети магазинов «Утконос», которая подкупила целый взвод популярных блогеров, чтобы те рассказывали, как удобен ее сервис доставки продуктов. Сегодня топ-блогеры страны буквально ежедневно нахваливают туристические маршруты и агентства, магазины, автомобили, телевизоры, ноутбуки, телефоны, косметику, продукты питания — буквально все, что только можно приобрести за деньги. Неужели бесплатно? Едва ли. По оценке Максима Александрова, популярного блогера scandal-max, который подрабатывает в блогосфере, связывая бренды и популярных блогеров, до 80% топ-100 виднейших блогеров страны в той или иной форме уже делают тайные спонсорские посты. Правда, его цифрам вряд ли можно полностью доверять. Его работа — продавать блогеров, а значит, он должен поддерживать миф об их тотальной продажности.

Вольно или невольно олицетворением этого явления стал журналист и популярный блогер Самсон Шоладеми, блогер sholademi, из фамилии которого возмущенные пользователи сети образовали термин шоладемизация, под которым теперь понимают активный самопиар и коммерциализацию блога за счет «спонсорских» постов. По словам самого Шоладеми, выступавшего на одном из круглых столов, посвященных новым медиа, в «спонсировании» блогерских постов он не видит ничего крамольного: это обычный сегодня способ заработка. В зависимости от своей популярности блогер может попросить за хвалебный пост от десяти долларов до нескольких тысяч, но в среднем речь идет о нескольких сотнях в твердой валюте. Благодаря удачному самопродвижению Самсона даже пригласили поработать в одном довольно известном пиар-агентстве, где некоторое время он руководил службой по взаимодействию с блогерами. Впрочем, репутационные риски очень скоро превысили выгоды от сотрудничества с Шоладеми — и последнего попросили на выход.

Появилась в России и своя биржа, где можно покупать блогеров оптом и вразвес — как коммодити-товар вроде гречки, бананов или сои, под названием «Блогун». Поначалу «Блогун» создавался как биржа ссылок, где можно было покупать у блогеров ссылки на сайты, известность которых нужно было повысить. Но сегодня «Блогун» — это еще и сервис, который позволяет рекламодателям покупать позитивные посты блогеров о своих товарах, затушевывая при этом рекламный характер сообщений. «Блогун» скрывает самых известных блогеров из зарегистрированных в системе, но опытные эксперты говорят, что среди агентов «Блогуна» немало из первой сотни. Всего в системе зарегистрировано свыше 22 тыс. блогов с совокупной аудиторией более 7 млн человек.

«Коррумпированность прокатилась по блогосфере как эпидемия гриппа по планете, — рассказывает Константин Максимюк, совладелец и креативный директор агентства по продвижению в социальных сетях. — Большие агентства и бренды безвозвратно испортили нашу блогосферу деньгами. Самые коррумпированные площадки сегодня — это “Живой журнал” и популярные группы сети “В контакте”. А ведь если бренд готов общаться со своими потребителями, выслушивать их и реагировать на критику, а маркетологи не крысятничают на откатах, никакие подкупы и мешки денег не нужны».

«Продажность наших блогеров в какой-то момент переросла в социальный спам», — уверен Николай Белоусов, руководитель службы интернет-продвижения Panasonic. С ним соглашается известный журналист и не менее известный своей непримиримостью блогер Эльдар Муртазин: «Блогеры продаются за копейки, так что доверия к ним больше нет. Дальше будет только хуже».

Лимоны цветут, а персики сгнили

В том, что дальше будет только хуже, несложно убедиться, если спрогнозировать развитие блогосферы с помощью модели экономиста и нобелевского лауреата Джорджа Акерлофа.

Более тридцати лет назад экономист Акерлоф заинтересовался американским рынком подержанных автомобилей: его удивило, что число качественных, то есть не убитых, автомобилей на вторичном рынке стремительно сокращается, а число машин, которые честный продавец пустил бы только на детали, растет. Акерлоф решил разобраться, почему. Он разделил все представленные на рынке автомобили на две условные группы — «лимоны» (убитые автомобили, на которых далеко не уедешь) и «персики» (в удовлетворительном состоянии). Главная особенность этого рынка в том, что достоверно определить «лимон» или «персик» перед вами можно, лишь проехав на нем существенное расстояние, то есть только после покупки. В результате, рискуя приобрести плохой товар, всякий покупатель будет справедливо требовать более низкой цены — как своеобразной премии за риск. Очевидно, что в случае с хорошим автомобилем продавцу цену снижать невыгодно, а в случае с плохим — он неплохо наживается на своем тайном знании качества машины. В результате продавцы в массовом порядке снижали цены, следуя за спросом, но начали торговать по большей части убитыми автомобилями, а покупатели все чаще были недовольны покупками. Этот феномен Акерлоф назвал ухудшающим отбором, который ведет к вырождению рынка.

Ясно, что в социальных сетях продавцы и покупатели — это блогеры и читатели, но денежные средства между ними не ходят, ведь валютой социальных медиа выступает доверие или уважение. То есть чем выше некое условное качество дневников и записей блогеров, тем больший кредит доверия они получают от своих читателей. Если читатели не могут определить достоверность той или иной встречаемой в блоге похвалы, то по аналогии с подержанными автомобилями их кредит доверия блогеру резко снижается, вплоть до того, что блогер, который часто хвалит бренды, может и вовсе растерять доверие читателей. Это такое же следствие асимметрии информации, как говорят экономисты, как и на рынке «лимонов» Акерлофа.

К чему это может привести? С одной стороны, опасаясь быть уличенными в рекламе, блогеры могут совсем перестать отзываться о чем-либо в позитивном ключе, ведь по мере распространения скрытой рекламы в блогах риск утерять доверие становится все выше. Кроме того, чтобы разнообразить свои дневники, разбавить объемы рекламной патоки, популярные блогеры могут намеренно добавить в них негатива, быть может, даже несправедливого, с агрессией и нецензурной лексикой, заодно сигнализируя брендам о своем желании на них заработать. Наконец, если почти любой позитивный пост все равно будет вызывать у читателей волну негодования, стоит ли писать его бесплатно? Руководствуясь этой логикой, блогеры, как и некоторые провинциальные российские газеты за статьи, могут начать выставлять брендам счета за любое нейтральное или позитивное сообщение о них в своем дневнике.

А это, в свою очередь, означает неконтролируемый рост рекламного спама во всех социальных медиа, с одной стороны, и эскалацию всего негативного: маргинализацию блогов, рост постов с нецензурной лексикой и оскорблениями — с другой.

Наступление «Блогуна» и «шоладемизация» уже серьезно сказались на нашей блогосфере. Сергей Половников, основатель интернет-ресурса «Обзор кино», недавно из любопытства решил протестировать сервис «Блогуна» для продвижения своего сайта. «”Блогун” и платные посты жестоко подорвали доверие людей к блогам. Так, рекомендации некоторых популярных “тысячников” (см. «Топ “Яндекса” как зеркало блогосферы» [1]), активно пишущих на заказ, приносили мне лишь двух-трех постоянных читателей, то есть тех, кто тем или иным образом подписался на наши новости и обзоры. Зато совет читать наш сайт, оставленный в блоге человека, который имеет кратно меньшее число читателей, но редко пишет платные посты, приносил до нескольких десятков читателей». Это лишний раз свидетельствует о том, что кредит доверия популярным блогерам снижается, а значит, ухудшающий отбор уже действует.

Схожая ситуация и на Западе: от продажных «активистов» страдают и там, порой в самых невероятных случаях. Так, недавно популярный сайт о мобильных гаджетах Mobilecrunch разоблачил одно американское пиар-агентство, которое предлагает разработчикам мобильных игр продвижение в App Store — интернет-магазине приложений компании Apple. Ловкие пиарщики накручивают рейтинги мобильных игр в магазине (а ведь это рынок объемом в сотни миллионов долларов): их агенты ставят оценки в максимум звездочек, чтобы пользователи охотнее приобретали игры и программы для своих телефонов, веря в их высокое качество. Журналисты издания стали кликать по именам тех пользователей, которые оставляют максимальные оценки чаще других. И хотя раскрыть их связь с агентством не удалось, как же подозрительно смотрится тот факт, что они всегда оценивают игры на максимум, а оценки ставят только клиентам агентства! Но оценки — лишь малая, видимая часть мошеннического айсберга. Один из разработчиков прислал журналистам деловое предложение агентства, куда вошли и позитивные обзоры в социальных сетях, и фальшивые рецензии на форумах, и даже выход на сцену со Стивом Джобсом, легендарным главой Apple.

Естественно, вера в пользовательские мнения и оценки как сигнал о качестве подрывается. Но самое главное — подрывается и вся основа «вебдванольного» интернета, который принято считать коллективным разумом, где правят бал простые пользователи и их мнения. Выходит, что в царстве «вебдванольного» спама бал правят отнюдь не пользователи, а рекламные бюджеты и подкупленные звезды.

Лекарство от «доктора» Лебедева

Так можно ли бороться с вырождением блогосферы? Должно быть, эксперты из Комиссии по торговле США не напрасно учили в колледже экономику. Когда речь зашла о спасении рынка подержанных автомобилей, экономист Акерлоф порекомендовал способствовать развитию института гарантий и страхования. Ведь основная проблема вырождающегося рынка в том, что продавец знает о продукте нечто важное, а покупатель нет. Устранив эту асимметрию информации, вернув доверие покупателя, можно просить с него больше денег. Ведь если продавец может дать покупателю сигнал о том, что автомобиль действительно подлинный «персик», а не кислый «лимон», то покупатель со спокойной душой выложит за него ровно столько, сколько он готов был отдать за достоверно качественный автомобиль, без поправки на риск. В роли сигнала в таком случае может выступить обычная гарантия — например, на бесплатный ремонт в течение года или двух. Схожее по сути решение предлагают чиновники и в отношении блогов: внедрить систему сигналов о взаимоотношениях блогера с рекламодателями. Другое дело, что придумать действующий механизм для реализации этой идеи может быть непросто.

Как ни парадоксально, у нас пионером добросовестной рекламы в блогах оказался самый эпатажный, считающийся самым продажным блогер Артемий Лебедев — tema. Он едва ли ни первым заключил договор с компанией «Суп», которая управляет «Живым журналом», оповестил рынок о своей ставке — от ста тысяч рублей за один пост — и начал довольно креативно продвигать своих заказчиков. Например, одна хостинговая компания проводит в блоге Лебедева регулярный конкурс на лучшее фото женской груди: владелицы интернет-дневников присылают свои откровенные фото, читатели голосуют, а компания вручает подарки и спонсирует посты.

Если же, возвращаясь к истории с Land Rover, рассмотреть «виртуальный» конфликт блогеров Другого и Темы через призму модели Акерлофа и теории сигналов, то окажется, что эпатажный Лебедев ведет себя куда разумнее и дальновиднее, нежели цивилизованный и всегда сдержанный Адагамов. Платные посты Лебедева хоть и соседствуют с его эпатажными выходками, очень похожи на имиджевую телевизионную рекламу: он не старается выдать их за собственное мнение и в большинстве случаев указывает, что пост — спонсорский. Зато блогеры-тысячники, к которым приходят рекламодатели, напротив, чаще всего содержание своих постов пытаются выдать за собственное мнение, а комментарии несогласных удаляют. Тем самым они порождают в читателях справедливые сомнения, что снижает кредит читательского доверия.

Поможет ли отказ блогеров от скрытой рекламы и «джинсы» победить шоладемизацию и маргинализацию блогосферы? В полной мере, конечно же, нет. Зато он поможет ей с большим успехом пройти этап структуризации, по окончании которой сформируется пул блогеров, для которых ведение дневника стало работой и которые станут на регулярной основе работать с брендами, и тех, кто никогда не будет ничего размещать за деньги в своем дневнике, кто пишет для удовольствия и дорожит доверием своих «фрэндов» сильнее, чем нуждается в приработке. Другое дело, что те, кто сделает ведение блога своей основной работой, в каком-то смысле окажутся тогда вне социальных медиа, на поле битвы с онлайн-СМИ. И к этой схватке блогеры при всей их самоуверенности пока не совсем готовы.