Главный секрет мира [ 5 ]

Даниэл Торнили, cтарший вице-президент Economist Group

Российский рынок — один из самых привлекательных для иностранных компаний. Но об этом на Западе знают далеко не все

Занявшись бизнесом в России, можно лишиться всех денег. Их украдет российский партнер по бизнесу, поскольку он (или она) — жулик. Кроме того, вас убьют: вас достанет русская мафия прямо в гостиничном номере в один из ваших приездов в Москву или Петербург.

Это стандартный взгляд на бизнес в России, который не имеет почти ничего общего с действительностью.

Возможность вести успешный бизнес в России — один из самых тщательно охраняемых секретов в мире. О том, что на российском рынке можно успешно работать, свидетельствуют и результаты, и опыт зарубежных компаний. А большинство западных топ-менеджеров не скрывают: их попросту бесит, что ни в западных СМИ, ни в советах директоров этого «не видят».

Бум во всех секторах

Поскольку сегодня на развитых западных рынках компании почти не в состоянии обеспечить рост прибыли, приближающийся хотя бы к 10%, они все чаще обращают свои взгляды в сторону так называемых рынков BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Правда, на практике выясняется, что сильнее всего их интересуют Китай и Индия. Возможности, связанные с Россией, от корпораций как-то ускользают.

Между тем темпы роста продаж на российском рынке — одни из наиболее высоких в мире. Продажи западных компаний по производству потребительских товаров растут на 20–30% быстрее, чем в Китае. Например, уже сейчас объемы российских продаж Procter & Gamble составляют 65% от продаж компании на китайском рынке, а российский рынок занимает сегодня седьмое место по объемам продаж в структуре международных операций компании. Три года назад Питер Брабек, генеральный директор другой западной компании — Nestle, заявил, что «через десять лет крупнейшим рынком нашей компании в Европе станет Россия». По темпам роста продаж корпорация Coca-Cola рассматривает Россию в качестве своего приоритетного рынка. Пивоваренные компании сегодня отчаянно борются за место на мировом рынке, где максимальный рост годовых продаж фиксируется на уровне 5–7%. При этом такие компании, как Heineken и Carlsberg, включают Россию в пятерку своих наиболее перспективных рынков в Европе.

Речь идет отнюдь не только о буме на рынке потребительских товаров. Продажи западных компаний IT, таких как IBM, Oracle и Microsoft, на протяжении нескольких лет растут более чем на 50%, а то и на 100% в год. Проблема пиратства стоит все еще остро, и продажи пиратской продукции пока высоки, но они снижаются, а каждый процентный пункт их снижения превращается в десятки миллионов прибыли для технологических компаний.

Крупные российские игроки стремятся выйти на фондовые рынки и потому повышают прозрачность и качество корпоративного управления, а это способствует увеличению объема их продаж. Годовой рост российских продаж у таких промышленных компаний, как Dow Chemicals или DuPont, составляет 30% и больше. Эти компании считают, что в России их бизнес развивается едва ли не успешнее, чем на прочих национальных рынках. Компании рассчитывают налаживать в России и свое производство. При этом, по их оценкам, у них в запасе остается еще год-два, прежде чем российские компании начнут более серьезно конкурировать с ними.

Продажи фармацевтических и медицинских фирм растут на 25–35% в год. Большинство из них создали в России свои организации — российские юридические лица, чтобы выйти на рублевый рынок и диверсифицировать дистрибуцию. В результате такой тактики одна американская компания по производству продукции для здорового образа жизни увеличила доход от годовых продаж с 30 до 90%.

Удачно идет бизнес и у сервисных компаний — у одной из аудиторских компаний «большой четверки» операции в России развиваются стремительнее, чем в любой другой стране мира. В прошлом году западные банки провели серию некрупных поглощений. Наиболее же перспективным в российском банковском бизнесе считается розничный сектор.

Эта позитивная картина подтверждается Консультативным советом по иностранным инвестициям (Foreign Investment Advisory Council, FIAC) и лондонским центром Economist Intelligence Unit (EIU). По данным FIAC, 86% компаний фиксируют рост доходов более чем на 10%. А по оценке EIU, такой рост отмечается у 100% компаний. Кроме того, по данным FIAC, у 65% компаний доходы растут быстрее чем на 20% в год, а у 40% — больше чем на 30% в год.

Конкуренция усиливается

Половина менеджеров организаций, работающих в России, сообщают, что советы директоров их компаний захотели развивать в этой стране бизнес — после того как обнаружили, что из квартала в квартал компания получает отличные результаты. Но другая половина жалуется, что их руководство по-прежнему не желает инвестировать в российские операции. Прежде всего это касается компаний средних размеров из США и Великобритании. Как рассказывает региональный менеджер крупной западной компании FMCG, «если мы хотим инвестировать 25 долларов в Китай, решение принимается в течение нескольких недель. Если же речь заходит об инвестировании пяти долларов в Россию — этот вопрос решается несколько лет».

Большинство западных компаний в России фиксируют высокую прибыль с высоких продаж. В глобальной практике это — редкость. По данным опроса FIAC, рост прибыли более 20% годовых фиксируется у 55% компаний. По результатам исследования EIU, в котором участвовало 280 компаний, российский рынок находится в числе сильнейших среди других рынков. Только один пример: если у сильных западных компаний по производству потребительских товаров на западных рынках рост прибыли составляет 3–6%, в Центральной Европе — 6–9%, в Юго-Восточной Европе — 10–13%, то в России этот показатель у них вырастает до 13–20%.

Высокая прибыльность на российском рынке объясняется в первую очередь относительно низким уровнем конкуренции. Другая причина в том, что, как только у русских появляются свободные деньги, которые можно потратить, они тратят их, покупая товары высокого качества. Это касается даже потребителей, чьи доходы относительно невелики. Сегодня Россия является, пожалуй, лучшим в мире рынком для товаров высокого класса. Российский потребитель вполне искушен.

Просторы для освоения российского рынка открывают все регионы страны. Сейчас среднестатистическая западная компания ведет свой бизнес, как правило, в 10–13 регионах и планирует выходить в новые регионы по мере того, как московский рынок становится все более жестким. Что касается масштабов продаж, то если такая компания продает в Москве 100 условных единиц продукции, то в Санкт-Петербурге ей удастся продать 25–30 таких единиц, а в других регионах — 5–15.

Но вот уже одна крупная европейская компания по производству продуктов питания считает, что среди наиболее успешных регионов Москва занимает лишь третье место. Даже в таких городах, как шахтерский Кемерово, сети дистрибуции и розничной торговли становятся сложными и хорошо развитыми. Если прежде губернаторы настороженно относились к иностранным инвесторам, то теперь, когда все больше зарубежных компаний устремилось в регионы, отношение к ним стало гораздо более благожелательным.

Итак, продажи по-прежнему будут расти хорошими темпами, а вот увеличение прибыли начнет спускаться с заоблачных высот. Зарплаты российских сотрудников повышаются, равно как и арендные платежи за офисные помещения и расценки за рекламу. Некая американская IT-компания жалуется, что ни за какие деньги не может найти приличное помещение под офис в центре Москвы. По этой причине многие компании перемещают свои офисы в пригороды Москвы, а нередко и в регионы. Ситуация в 2002–2005 годах была, очевидно, наилучшей для получения самых высоких прибылей — продажи росли, а расходы удерживались в жестких рамках. Сегодня давление на рост прибыли усиливается, но, несмотря на это, условия на российском рынке по-прежнему чрезвычайно привлекательны.

Рост продолжится

Скептики сомневаются — а не ждет ли нас очередной рублевый кризис? Такой сценарий маловероятен.

Сегодня рубль входит в число наиболее сильных мировых валют. На протяжении последних трех-четырех лет курс рубля к доллару укреплялся на 7–10% годовых в реальном исчислении. В 2006 году резервы иностранной валюты выросли до 266 млрд долларов против 8 млрд долларов в 1998 году. Даже если курс рубля упадет на 30%, он все равно будет составлять 32–33 рубля за доллар. Такой вариант не сильно обеспокоит российские власти.

Полная конвертируемость рубля, которая была введена в июле 2006 года, приведет к увеличению внутренних инвестиций, расширению возможностей для западных инвесторов, росту фондового рынка и дальнейшему укреплению рубля. Вступление в ВТО повысит привлекательность российского рынка для западных инвесторов, а вот российские компании от этого почти не выиграют, поэтому они выступают против данного шага.

Экономика страны развивается, и, похоже, устойчивый рост сохранится по меньшей мере лет пять. Более долгосрочный прогноз невозможен ни для одной экономики мира. По оценкам, в ближайшие три года ВВП России будет расти на 6% в год. ВВП на душу населения увеличится с 9 тыс. долларов в 2003 году до 15 тыс. долларов в 2009−м. Объемы розничных продаж растут на 30% в год, а продажи продуктов питания — на 45%.

Доходы населения тоже будут увеличиваться на 13% в год до 2011 года — это один из самых высоких показателей в мире. На многих рынках реальная зарплата не растет, поэтому потребители широко пользуются, чтобы не сказать злоупотребляют, кредитами. Так, как это происходит в США. В Германии реальная зарплата тоже не увеличивается, но там кредитов не любят, и потому потребительские расходы довольно низки. А вот в России потребители тратят и зарплату, которая растет, и кредиты. В 2006 году реальная зарплата стала больше на 14% — пожалуй, это самый высокий результат в мире. В дополнение к этому кредиты для частных потребителей в 2005 году увеличились на 110% и составили 50 млрд долларов, но выдача кредитов будет расти на 30% в год вплоть до 2010 года, когда объем предоставленных кредитов составит 160 млрд долларов. Люди берут кредиты на покупку домов, автомобилей и бытовой техники.

В промышленности фиксированные инвестиции будут расти на 10% в год вплоть до 2012 года. Но и эта цифра ниже потенциальных возможностей и во многом опирается на энергетический сектор. К тому же качество российского промышленного экспорта часто оказывается неконкурентным.

Не так уж плохо

Пожалуй, больше всего предубеждений связано с российской судебной системой. Но при этом почти все западные юридические фирмы и аудиторские компании «большой четверки» утверждают, что в России нормальная налоговая и юридическая система, которая прекрасно работает для их западных клиентов. По словам Пола Меллинга, старшего партнера в Baker McKenzie, «Россия — это юридический рай для западных компаний».

Причина кроется в аккуратной работе с документами. Если западная компания в состоянии представить в суд всю необходимую документацию, то она, как правило, выигрывает дело. Российская сторона часто испытывает трудности с предоставлением документальных доказательств. Именно по этой причине зарубежным компаниям удается выигрывать 85–95% дел против налоговых органов РФ. Одна компания «большой четверки» заметила, что в России ей удается выигрывать до 90% дел, а вот в Норвегии 90% судебных разбирательств оканчивается для нее поражением. Бывший финансовый директор Coca-Cola как-то признался, что его компания выигрывала почти все процессы. Против Procter & Gamble было подано несколько исков, которые могли обойтись компании более чем в 100 млн долларов, но компания выиграла их все.

Решения по коммерческим искам выносятся обычно в течение четырех-десяти месяцев — быстрее, чем в судах Центральной Европы, Великобритании или США. Поэтому судебные издержки обычно гораздо ниже: всего 10–15% от судебных расходов в США и 30% — от судебных издержек в Европе.

Арбитраж в Москве настолько эффективен, что по совету своих юрисконсультов западные компании предпочитают Московский арбитражный суд арбитражу в Женеве или Стокгольме.

Имущественные споры решаются трудно. В регионах на самом деле попадаются коррумпированные судьи. Но чем ближе к Москве, тем выше шансы на объективное разбирательство.

Впрочем, как и везде, есть смысл придерживаться простого рецепта: работать добросовестно, стараться не доводить дело до суда и добиваться внесудебных решений, не брать на себя непосильных задач.

Почему же тогда у российских судов такая плохая репутация на Западе? Отчасти дело в том, что западные СМИ часто искажают факты. Каждое судебное дело с участием западных компаний они сначала преподносят как сенсацию, а потом не удосуживаются отследить, чем оно кончилось. Так, в 2006 году российские налоговые органы подали иск против нескольких западных компаний, заявив, что те задолжали российской казне в общей сложности несколько миллионов долларов. Эта новость попала на первые полосы. Однако затем налоговые претензии либо были сняты полностью, либо урегулированы после выплаты относительно небольших сумм. Как сообщили в одной компании, «в конце концов мы заплатим или совсем мало, или вообще ничего. Это морока, трата времени и денег. Но на самом деле все совсем не так плохо, как может показаться».

Так же развивалась ситуация и с норвежской Telenor. В декабре 1998 года, когда другие компании устремились прочь с российского рынка, Telenor объявила, что покупает за 160 млн долларов США 25,7% акций российского оператора мобильной связи «Вымпелком». С тех пор СМИ аккуратно сообщали о каждом небольшом кризисе в норвежской компании. Тем не менее ее бизнес развивается успешно, а инвестиции выросли в цене в десять раз. Как заметил один из руководителей Telenor, «когда покупаешь нечто за 200 миллионов, а потом это нечто стоит уже 2,3 миллиарда, то все эти публикации вызывают лишь легкую улыбку».

Можно доверять

Большинству российских партнеров по бизнесу доверять можно, и большинство западных топ-менеджеров с удовольствием сотрудничают с ними. Хорошие личные отношения способствуют успеху и в бизнесе. После дефолта 1998 года многие российские дистрибуторы делали все, что было в их силах, чтобы вернуть деньги своим западным партнерам. Хотя они вполне могли бы объявить себя банкротами и улизнуть вместе с деньгами. Как сказали в одной британской фармацевтической фирме, «в российском бизнесе слово на самом деле имеет вес и может служить гарантией. На Украине это не так».

В России тоже есть мошенники, но безнадежные долги российских компаний находятся на самой низкой отметке в мире — 0,2–0,5% от объема продаж. Неудивительно, что западные компании нередко работают тут со своими дистрибуторами на обычных кредитных условиях — 90–180–360 дней.

Проблема коррумпированности преувеличена. Все зависит от того, с какой точки зрения ее рассматривать — с западной или с внутрироссийской. Коррупция существует, но не больше, чем на других крупных развивающихся рынках. Это подтверждается данными EIU. В Китае, Индии и России уровень коррупции приблизительно одинаков. В одном из своих последних докладов о коррупции в мире Transparency International поместила Россию по соседству со Сьерра-Леоне. Менеджеры западных компаний, работающие в Москве, хохотали. По данным венского офиса EIU, основанным на беседах с национальными и региональными менеджерами, хорошо знакомыми с рынком, 95% считают, что коррупция в России не выходит за обычные рамки, что она не усиливается и что ее вполне можно контролировать. Времена, когда в конвертах подносились взятки по 5 тыс. долларов США, ушли в прошлое.

Когда компания сталкивается с вымогательством, она должна развернуться и уйти — успешные игроки так и поступают. Давать взятки не только неэффективно, но и опасно, так как затем компанию можно будет шантажировать этим фактом. Лучшая рекомендация — работать аккуратно, с соблюдением принятых во всем мире этических правил, советоваться с юрисконсультами и с коллегами. Досадные исключения возможны всегда. Но уровень коррупции, с которым сталкиваются западные компании в своей ежедневной практике, не представляется чрезвычайным. Западные фармацевтические компании утверждают, что им приходится решать куда более серьезные проблемы, когда они реэкспотируют свою продукцию из Греции в Скандинавию, чем из России в Европу.

Проблемы: мнимые и реальные

Сегодня просматриваются три крупных фактора риска для бизнеса в России.

Во-первых, если рухнут цены на нефть, это может ударить по российской экономике. Но прогноз по нефтяным ценам стабилен, а Россия создает стратегический запас, откладывая деньги в Стабилизационный фонд.

Во-вторых, рынки внимательно следят за тем, как разворачивается процесс передачи власти, опасаясь, что преемник Путина станет проводить новую политику. Но Путин предпринимает все шаги, чтобы обеспечить стабильность и преемственность курса. Его стабильно высокий рейтинг в 65% объясняется тем, что, по мнению большинства россиян, в последние пять лет экономический успех сочетался с политической стабильностью — наиболее эффективно с 1914 года.

В-третьих, рубль чрезвычайно силен и продолжает укрепляться. Если бы цены на нефть упали до 45 долларов США за баррель, а на рынках разразился очередной приступ русофобии — тогда в стабильности рубля можно было бы усомниться. Но валютные резервы РФ достаточно велики, чтобы справиться с такой напастью, и потому снижение курса рубля на 20–30% правительство не напугает, а российских экспортеров даже порадует.

Более реальные сложности, с которыми могут столкнуться западные компании, работающие в России, выглядят иначе. Так, рост продаж, по-видимому, стабилизируется, тогда как издержки будут расти. По мере того как рынок будет становиться все более зрелым, руководители компаний будут вынуждены снижать прогнозы. Компаниям придется расширять географию операций в другие регионы. Удерживать лучшие кадры станет все сложнее — это потребует большего искусства от подразделений по работе с персоналом. Основные сектора будут консолидироваться. Как станут развиваться сети дистрибуции, не ясно, но все больше компаний станут создавать собственные.

Компании начнут больше инвестировать в производство и поднимать производительность за счет более эффективного использования имеющихся мощностей. По мере превращения российского рынка в зрелый в структуре компаний российские подразделения будут становиться все более самостоятельными, выводиться из подразделений CEE (Центральная и Восточная Европа, включая Россию) и подчиняться непосредственно головному офису.

Может быть, правительство РФ сделает себе наконец подарок — потратит 250 млн долларов на услуги какого-нибудь PR-агентства на Манхэттене, которое помогло бы выстроить правильный бизнес-имидж России. Те компании, которые уже работают в стране, знают о ее преимуществах, но остальные-то — нет.