Монетизация под музыку

Евгений Сидоров, автор «Эксперт»

Мировая музыкальная индустрия связывает свои надежды на выход из кризиса с сотовыми телефонами азиатских тинейджеров

Крупнейшая музыкальная конференция в Азии Music Matters Asia, которая состоялась в конце мая в Гонконге, показала, что мировая музыкальная индустрия находится в тяжелом кризисе. Наиболее экспрессивные ораторы сравнивали нынешнюю ситуацию в отрасли с войной в Ираке и с глобальным потеплением. Менее впечатлительные просто говорили о необходимости пересмотреть существующие правила ведения бизнеса. Все участники сошлись в одном: будущее индустрии связано с цифровой музыкой, которая сегодня быстрее всего развивается в Азии. Страны этого региона дают возможность опробовать новые технологии и бизнес-модели, которые потом могут быть использованы в Европе и Америке.

Цифра против физики

«Когда-то все завидовали моей работе, сегодня друзья говорят, что у меня худшая специальность на свете», — говорит председатель отраслевого союза записывающих компаний IFPI Джон Кеннеди. Продажи «физической музыки», как на корпоративном сленге называется торговля компакт-дисками, сокращаются по всему миру. Если сегодня на продаже «физики» записывающие компании зарабатывают около 29 млрд долларов, то к 2009 году эта сумма снизится больше чем на треть. Во всяком случае так полагают в PricewaterhouseCoopers, подготовившей специальный отчет о развитии мирового музыкального рынка к открытию конференции.

Падение этой статьи доходов частично компенсируется увеличением продаж цифровой музыки, однако в ближайшие два года в Европе и США роста легального музыкального рынка не будет. Азия пока проигрывает США в абсолютных показателях продаж, но время работает на этот регион, здесь PwC ожидает скромного, но устойчивого роста легальных продаж на 4–7% в год. Более того, если по всему миру «цифра» обгонит «физику» только в 2009 году, то в АТР это случится раньше — уже к концу текущего года. Уже сегодня в Азии на цифровую музыку приходится почти 48% продаж, а к 2009 году эта доля достигнет 75%. К 2009 году продажи компакт-дисков в Азии упадут в 2,5 раза — с нынешних 5 млрд до 2 млрд долларов.

Относительно уверенно в этом сегменте рынка чувствуют себя лишь компании, предлагающие почти коллекционную продукцию, например японский бренд Tokyo Lab, продающий музыку поколения 80−х. «Максимальный тираж наших дисков — десять тысяч, они стоят не менее тридцати долларов, но при этом сделаны как коллекционная вещь. Мы продаем не только музыку, но и обертку, которая имеет самостоятельную стоимость», — рассказал «Эксперту» владелец компании Джон Джэй. Более крупные компании, рассчитывающие на массовый спрос, собираются отказаться от компактов. «Пока мы еще зарабатываем на компакт-дисках, но на будущее ориентируемся только на цифровую музыку», — сказал «Эксперту» владелец одной из крупнейших азиатских звукозаписывающих компаний Rock Group International Cэм Дуан.

Азия — лидер

«В целом мы настроены намного оптимистичнее, чем год назад, — музыка вернулась в Азию, потребление растет во всех странах. Сегодня в АТР примерно пятьдесят процентов продаж приходится на Японию, затем идут Китай, Корея и Австралия», — утверждает Нигель Макерджи, директор консалтингового агентства Technology, Info-Comms and Entertainment при PwC.

Оптимизм PwC разделяют и в исследовательской компании Synovate, проводившей совместно с MTV Asia уже второй год подряд опрос молодежи в десяти странах Азии. «Никогда раньше азиатская молодежь так не любила музыку», — сказал «Эксперту» бывший директор Synovate, вице-президент MTV Networks Asia Ян Стюарт. По сравнению с прошлым годом число любящих музыку возросло на 48% — до 54% (и до 84% с учетом тех, кому музыка просто нравится), при этом 61% опрошенных заявили, что слушают музыку больше из-за того, что она стала цифровой. Эту особенность отмечают и представители крупнейших звукозаписывающих компаний. «Цифровое распространение в Азии открывает перед нами блестящие бизнес-перспективы, потому что из-за своей доступности увеличивает потребление музыки», — заявил, выступая на конференции, президент EMI Music South East Asia Пол Робинсон.

В докладе Synovate есть и еще одна очень интересная цифра. 68% опрошенных заявили, что хотели бы, чтобы записывающая индустрия помогла им получать музыку легально. Это говорит о том, что «монетизация» — любимое слово представителей рекординговых компаний — любви к музыке в Азии вполне возможна.

Сегодня огромные деньги от продаж музыкальной продукции в странах Азии идут мимо правообладателей. По данным аналитика Вильяма Бао из Softbank China & India Holdings, из общих 1,5 млрд долларов, которые тратятся в Китае в год на мобильную музыку, только 4,5% идут правообладателям и лишь 2,5% — обладателям прав за пределами Китая. «Думаю, что в 2008 году ситуация улучшится, но не радикально — доля правообладателей в доходах повысится до 8,5 процента», — такой прогноз дал «Эксперту» г-н Бао. По его мнению, основные проблемы связаны со слабым контролем над поставщиками контента и сотовыми операторами, а также сложившейся практикой ведения этого бизнеса. «Ответ на то, готовы ли китайцы платить за музыку, получен, просто в Китае слишком многие вещи работают не так, как нам бы хотелось», — заявил на конференции президент Warner Music Asia Pacific Лачи Рутерфорд.

Телефонное право

Если в США и Европе основная доля рынка цифровой музыки приходится на компьютеры, то на Востоке двигателем музыкального прогресса становится сотовый телефон. «Девяносто процентов продаж цифровой музыки в АТР приходится на сотовые телефоны, особенно в случае развивающихся стран — Китая, Индии, Филиппин, Индонезии, через пять лет доля мобильных продаж здесь дойдет почти до ста процентов от всей цифры», — говорит Нигель Макерджи. Чуть ли не в каждом втором докладе на конференции звучала цифра один миллиард, который в 2006 году на продаже музыки (включая рингтоны) заработал крупнейший оператор сотовой связи КНР China Mobile.

Эта особенность азиатского рынка во многом объясняется тем, что среднестатистический житель Азии вначале обзаводится мобильником, а уже потом (и далеко не всегда!) — компьютером. «Для большинства наших покупателей в Азии телефон становится первым цифровым опытом в жизни, с него делается первая фотография, на нем прослушивается первая музыкальная композиция», — объяснил «Эксперту» руководитель отдела музыкального и мультимедийного опыта азиатского подразделения Nokia Юн Леонг Ян. «Более семидесяти процентов телефонов Motorola, продающихся в Азии, имеют функцию музыкального плеера, потому что это то, чего потребители ждут от нас. Возможность проигрывать музыку становится таким же необходимым элементом для успешных продаж здесь, как и цветной дисплей или удачный дизайн», — сказал «Эксперту» вице-президент по маркетингу Motorola Asia Pacific Mobile Devices Ян Чэпмен-Бэнкс.

Сотовый телефон постепенно вытесняет компьютер даже в индустриально развитой Японии. По данным исследовательского агентства Net Ratings, с 2000−го по 2006 год доля молодых японцев, пользующихся компьютером дома, сократилась с 23,6 до 11,9%. При этом потенциал роста у сотовой связи в целом в Азии далеко не исчерпан: в PwС, например, прогнозируют стабильное увеличение базы подписчиков на 12% в год в ближайшие пять лет и предсказывают, что к 2010 году 14% всех пользователей сотовых телефонов будут платить за скачивание музыки. Возможно, эти прогнозы даже немного занижены: по данным аналитиков Gartner, в первом квартале 2007 года в Азии было продано на 40% больше сотовых телефонов, чем за тот же период прошлого года. При этом в среднем в мире рост продаж составил лишь 14%. У 76% молодых людей в Азии уже сегодня есть собственный телефон, причем в половине случаев это 3G, позволяющий скачивать полноценные музыкальные композиции, утверждают в Synovate.

Удачное направление

Представителей звукозаписывающих компаний азиатское направление развития цифровой музыки устраивает даже больше, чем американское. «Мобильную музыку» легче контролировать, да и производители сотовых телефонов охотнее идут на сотрудничество, чем владельцы файлообменных сетей или производители музыкальных плееров. «В Азии мы имеем дело с производителями, которые сами заинтересованы в продаже музыки и сотрудничестве с нами», — утверждает президент азиатского подразделения Sony BMG Music Entertainment Кельвин Водсфорс. «Мы довольны тем, как развивается наше сотрудничество с производителями телефонов», — согласился с коллегой в интервью «Эксперту» Лачи Рутерфорд из Warner Music Asia Pacific.

Все представители сотовых компаний, опрошенные «Экспертом», подчеркнули важность сотрудничества со звукозаписывающими фирмами. В Nokia над музыкальным направлением работает группа из 250 человек. У Motorola в нескольких странах Азии вот уже полтора года действуют специальные музыкальные сайты motomusic, на которых продаются треки, предоставленные звукозаписывающими компаниями. Ян Чэпмен-Бэнкс из Motorola Asia Pacific Mobile Devices отказался назвать «Эксперту» коммерческие результаты этого проекта, но, по его словам, речь идет о продажах «миллионов песен». Только на китайском сайте motomucic.com.cn было зафиксировано 700 млн заходов пользователей. «Сотовый оператор берет на себя функции музыкального супермаркета, в том числе отвечая и за правильный подбор и выкладку треков», — говорит г-н Чэпмен-Бэнкс.

Кто платить будет?

Несмотря на все радужные перспективы, звукозаписывающие компании понимают, что потребитель цифровой музыки психологически пока не очень готов платить за нее слишком много. «Рок-музыканты в Китае уже отказались от мысли много заработать на продаже дисков или композиций, основные деньги зарабатываются на концертах», — рассказал «Эксперту» один из самых известных китайских рок-музыкантов, бывший барабанщик легендарной группы «Династия Тан» Кайзер Го. В этой ситуации распространение треков становится частью рекламной кампании групп. Одна из маркетинговых возможностей — закачка музыки в продаваемые новые сотовые телефоны. Так, в начале этого года Motorola записала на 500 тыс. аппаратов для китайского рынка песню пекинской рок-группы Ziyo.

Если за музыку не хочет платить потребитель, за него это может сделать рекламодатель. Так, в январе этого года EMI заключила соглашение с крупнейшим китайским поисковиком Baidu о бесплатном предоставлении потоковой музыки в обмен на долю в рекламных доходах портала.

«Звукозаписывающие компании и производители гаджетов должны теснее работать с бизнесом, потенциал для такого сотрудничества в Азии есть», — уверен управляющий директор AsiaVision Кенни Блум. Блум сделал самое популярное музыкальное шоу в Китае Supergirl (аналог российского «Народного артиста»), спонсором которого выступила крупнейшая китайская молочная компания Mongolian Sour Cow Milk.

Беззащитная музыка откладывается

Основным спорным моментом в развитии цифровой музыки остается вопрос DRM (digital rights management) — системы цифрового управления правами, которая используется для ограничения копирования треков основными рекординговыми компаниями. После того как два месяца назад одна из крупнейших звукозаписывающих компаний мира EMI согласилась продавать принадлежащие ей записи в магазине iTunes без защиты, многие заговорили о скором отказе от DRM по всему миру. Но уже сегодня очевидно, что этот процесс не будет легким. В интервью «Эксперту» президент Warner Music Asia Pacific Лачи Рутерфорд подчеркнул, что его компания не планирует распространять свою музыку без защиты. Столь же категоричны были представители двух других «китов» индустрии — Sony BMG и Universal. А президент ассоциации звукозаписывающих компаний IFPI Джон Кеннеди вообще заявил, что «DRM является основой музыкального бизнеса будущего».

Представители звукозаписывающей индустрии признают негативную реакцию на DRM со стороны многих пользователей, однако перекладывают ответственность на компании — производителей техники, которые не могут обеспечить совместимость своих устройств с кодами различных звукозаписывающих компаний. И все же большинству очевидно, что концепция DRM как минимум нуждается в серьезном ребрендинге.

«Сегодня DRM рассматривается потребителями как своеобразный пояс верности, который никто по своей воле надевать не хочет. Задача индустрии — превратить его в модные трусы, которые будут пользоваться бешеной популярностью», — сказал «Эксперту» соучредитель компании Dragonfly Revolution Рик Маерс. Возможный вариант — поделиться доходами от продаж с частью пользователей. Других жизнеспособных механизмов на конференции предложено не было, основные надежды индустрия по-прежнему связывает с образовательными программами и ужесточением судебного преследования. «По данным опросов, именно реальная вероятность наказания останавливает многих потенциальных нарушителей», — утверждает Кеннеди.

Впрочем, в Азии у музыкальной индустрии пока достаточно объектов преследования помимо конечного потребителя. Сотовые операторы, крупные интернет-порталы, сети караоке-баров — все они либо платят совсем немного, либо не платят вовсе. Звукозаписывающим компаниям проще добиться повышения своей доли в прибылях уже существующих контент-провайдеров, чем гоняться за рядовыми любителями музыки, на чьем энтузиазме и основываются главные надежды музыкальной индустрии в этом регионе. Ведь, по данным опросов Synovate, 12% жителей Азии в возрасте от 15 до 34 лет хотели бы слушать музыку каждую минуту, если бы у них была такая возможность.

Гонконг