Открытым текстом

Любой продукт подобен книге, утверждает Галина Зверева, завкафедрой истории и теории искусства Российского государственного гуманитарного университета

Галина Зверева

Фото - Александр Забрин

— Галина Ивановна, вы проводите аналогию между продуктами, которые бизнес предлагает потребителю, и книгами? В чем же их подобие?

— В современную информационную эпоху, в которую, слава богу, вступает и Россия, каждая вещь — это, по сути, информационный продукт. Создавая вещь, производитель в любом случае, сознает он это или не сознает, закладывает в нее некое содержание: свои намерения, свой опыт, свои представления о клиенте. То есть потребителю помимо «физического объекта» передаются определенные культурные значения. Это очевидно, когда предложение продукта сопровождается созданием брендов, слоганов, рекламой.

Поэтому аналогия с книгой уместна. И более того, она полезна, потому что позволяет с непривычной для производителей стороны взглянуть на то, как воспринимается продукт потребителем, как надо строить свой разговор с ним. Филолог Ролан Барт провел в свое время тонкое различие между литературным произведением и текстом. Вот автор написал книгу, даже издал. Но пока читатель не взял ее с полки, не вчитал в нее свой жизненный опыт, не извлек из нее понятный ему смысл, ее содержание не станет текстом.

— Что из этого следует?

— Из этого следует, что читатель — равноправный с автором участник создания текста, его содержания. Потому что автор идет от своего опыта, а читатель — от своего. Так и продукт: он содержит безграничное число единиц информации, но они должны быть считаны грамотным, увлекающимся, чувствительным, трепещущим, страстным потребителем. Произведение станет текстом, если будет созвучно миропониманию читателя-потребителя, раздвинет границы самопознания. И в то же время представление продукта не должно быть сверхинформативным. Текст должен быть «открытым», содержать тайну, когда не все сказано, не все в лоб, чтобы потребитель, образно выражаясь, мог дышать.

— Как это выглядит на практике?

— Давайте сравним два подхода к формированию текста. Вот один наш крупный производитель мебели. В его рекламной листовке в первых строках речь идет о производственной истории компании, о достигнутых объемах производства, о производственных планах. Но зачем потребителю знать, что диванов произведено на пятьдесят миллионов рублей? И потом, как эта компания представляет сам продукт… Говорится о том, что сделана некая вещь, которая пригодится в доме. Тебе пригодится кровать, потому что тебе надо где-то спать. Пригодится кухня, потому что тебе надо где-то готовить пищу.

— Что же здесь не так? Мебель — это то, на чем сидят, лежат…

— Но потребителю на самом деле нужно другое — чтобы его дом был удобным. Нужны вещи, с которыми будет хорошо. Например, кресло: я прихожу с работы, сажусь в него, завертываюсь в плед, и мне комфортно. А вместо этого мне сообщают, что кресло мне пригодится, потому что надо же на чем-то сидеть. Я специально ходила в магазины этого производителя. Потрясающе, насколько описание соответствует самой мебели. Эта мебель выглядит вполне презентабельно. Но сразу начинаешь думать: сам по себе шкаф очень хорош, но при чем тут мой дом, как я смогу вписать его в свое пространство?

— Как, на ваш взгляд, выглядит правильный текст о мебели?

— Я считаю образцом в этом смысле материалы ИКЕА. Вот у кого текст продуман до последнего слова и тщательно организован. В рекламе — необходимые смысловые повторы, обращение к одним и тем же образам. И все работает на одно: мы производим теплый, уютный, комфортный дом. Мы работаем для тебя каждую минуту. Когда вы приходите в магазин этой компании, вы видите, что каждое из этих культурных значений подтверждается. Например, у вас маленькая квартира, а полку нужно подобрать максимально вместительную. Ничего, говорят вам: вот полка такого размера, а вот такая же, но на пятнадцать сантиметров меньше, а вот еще меньше. То есть к вам уже приладились. Это лежит в основе текста фирмы. Они все время поощряют вас в ваших еще невысказанных и несформулированных желаниях. И вы начинаете думать: вот почему мне хочется это купить…

— То есть разница между двумя произведениями — нашим и шведским состоит в том…

— …что изначально в них закладывается совершенно разное содержание. У российского производителя это стратегия успеха фирмы. Но зачем это потребителю? А у ИКЕА — стратегия успешного общения с каждым потребителем. Через базовые слова и высказывания мы видим очень важную идею. Идею о том, что каждый отдельный покупатель ценен сам по себе. Обыгрывается «недоделанность» вещи: в каждую вещь ты можешь вложить самого себя, улучшить ее, мы оставляем тебе этот зазор…

— Как научиться разговаривать с потребителем так, чтобы он считывал нужное содержание?

— Если значения не считываются, значит, их и нет в произведении. То, что читатель не прочитал, пусть автор в тысячу раз умный заложил это в продукт, значит, этого в содержании не оказалось. Одного намерения вашего мало. Я, знаете, веду семинары для предпринимателей, пытаюсь им с социокультурных позиций показать, как в условиях информационного общества можно строить тексты массовых продуктов — через слова, высказывания, образы. Для этого мы работаем с различными текстами — от теоретических статей, кинофильмов, телепередач до рекламных листовок.

— Ну и как, получается?

— Не совсем. Далеко не все понимают проблему собственного безъязычия. Я даю им задание представить какой-либо продукт. Первое, что бросается в глаза: они не хотят иметь дело с собственным продуктом. Для меня загадка: почему производитель колбасы не хочет создать текст о своем продукте? У меня ощущение такое, что они сознают или интуитивно чувствуют, что не готовы к тому, чтобы переопределить свою профессиональную среду. Их сразу сносит в шаблоны, и желание преодолеть себя требует взять что-то другое.

Но и в этом другом они, как правило, предлагают стандартные решения, берут чужие слова. Новое так просто не дается. Есть накатанные стратегии рассказа, узость базовых слов. Например, в тексте о кофейне проводят идею о том, что это то место, где о тебе заботятся, где ты чувствуешь себя уютно. И передают ее впрямую словами «забота», «комфорт», «уют». Но ты попробуй выразить это по-другому. Возьми не слово «забота», а передай идею заботы другим словом, другим образом. Со словом работать не умеют. Но для того, чтобы этому научиться, нужно не то чтобы расширять кругозор. Главное — уметь переопределять познавательные стратегии. Читать не только то, что имеет прямое отношение к твоей профессии, но и что-то еще. Без этого никуда, никакой креативности, она, как птица, в руки не дастся.